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苹果也搞“竞价排名”?会滋生出“莆田系”吗?
2016-10-20 14:09:07 来源:​新浪创事记 评论:

  2016年9月29日,苹果宣布在美国上线ASM(App Store Search Marketing)广告业务,iOS开发者可以选择以付费广告的方式在App Store内部推广自己的App。用通俗的语言来说就是苹果的应用商店将提供“竞价排名”广告服务。到10月5日,竞价排名广告在消费者端的界面上正式开始显示。

  搜索引擎网站上使用的“竞价排名”模式一直饱受争议,这次,当苹果的竞价排名亮相后,难免会有人质疑:这样会不会出乱子,会不会滋生出下一个“莆田系”?

  想刷榜,找大哥

  以往,苹果应用商店里的APP排名是“自然排名”,大致可以用这样一个公式来概括:今天的排名=今天的下载量x8+昨天的下载量x5+前天的下载量x5+大前天的下载量x2。很明显,前3天的下载量是影响排名最重要的核心因素。当然,APP安装后被使用的频率、好评度及卸载率,也至关重要。

  这种排名,很容易产生一种“强者更强”的效果——一旦一款应用在排行榜上处于有利的位置,那么它就更有可能被用户发现,那么它的优势也就能够不断得到强化。相比之下,一款新的应用却很难挤入榜单之中,它们很难被用户发现,更无法吸引用户的注意力。

  这就激发了弄虚作假的勾当,即“刷榜单”——通过技术手段提升下载量、好评、活跃度等等指标,来提升某款APP的排名。只要能通过刷榜单冲进排行榜内,被排在iTunes App Store的页面上,下载跟销量就会暴增。(别以为只有中国才有刷榜现象,其实美国是全球刷榜利润最高的国家。)

  在过去多年里,苹果方面对刷单行为是零容忍,在苹果的几次“严打”中,有过刷榜案底的APP无一例外地被端掉了。于是,一些开发者为了能够获得更多的流量,往往会在App Store外投放广告,提升应用在App Store榜单的排名,并吸引消费者下载使用。

  渐渐地,App Store的部分流量便被这些广告公司所掌控,一定程度上,消费者能够看到、下载哪些应用也被这些公司所决定。显然,这并不是苹果所愿意看到的。而通过竞价排名广告,一定程度上,苹果便能重新夺回流量的控制权,维护其生态系统。

  不允许别人刷榜,也不乐意开发者们在别处投放广告,然后,苹果竟自己干起了刷榜的生意——竞价排名就是在暗示那些APP的开发者:想刷榜,找大哥! 听上去有一股“只需州官防火,不许百姓点灯”的黑色幽默。

  给无名之辈更多出人头地的机会

  不过,并不能简单地将苹果推出的竞价排名解读为“垄断刷单生意”。实际上,新模式推出后,一大批新的应用开发者将成为受益者。

  在一个新APP的开发者只有通过刷单的形式才能让自己的产品被用户发现的阶段里,一个记事本厂商要想出现在人们的视野里,可能需要在总榜上刷到一个很好的名次,然而并不是每个人都认为这条消息有用。好比我只需要在菜场放个喇叭,招揽附近买西瓜的人,但是最终却需要在附近十里地拉广告横幅。

  相比之下,竞价排名暗藏于算法中,仅在你“想要买瓜的时候”,这条消息才会排到看得到的位置,这对于相对较小的APP开发者来说露脸的机会更多。同时,只有用户点击广告才会计费,不用担心刷榜公司在刷榜数据里面“掺水”。相较以前混乱的第三方刷榜,苹果的竞价排名规范、低价、目标用户定位更准、效率更高。当然,显而易见的是,原来刷榜工具的钱,确实流到苹果手里。

  不过,以用户体验著称的苹果一再强调,推出App Store的竞价排名,并非为了营收,而是希望提高开发者的推广效率。“通过调研和长期观察,发现60%的应用是通过搜索发现的,比起在App Store里直接获知应用,显然搜索的效率要高很多。”

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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