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美团点评陷“婚后困境”:这一年改变了什么?
2016-10-13 17:16:29 来源:砍柴网 评论:

  不知不觉,美团点评合并已经一年。一年来,“新美大”并未如愿成为本地生活服务市场的霸主,反而逐渐丧失市场主导权。

  今年下半年以来,“新美大”一系列的做法和表态反衬出其在如今市场中的焦虑和不安:今年7月,王兴内部讲话表示公司发展将进入“下半场”,并坦承“回顾之前我们的发展,基本还是“上半场模式”,就是猛抓用户、猛接商户,然后做“营销交易”这比较薄的一层”,在9月30日,新美大又在内部邮件中表示“销售团队将以营收作为业绩,交易额不再作为衡量指标”。


  一年时间,美团点评被两家公司的整合弄的焦头烂额:变相裁员、高管陆续离职、亏损仍在继续……王兴抛出了“下半场”的理论,以期在行业和资本市场讲出新的故事。但理论仅仅是理论,一年时间,王兴依然没能解决美团点评面临的三个致命问题:

  其一,团购模式已死

  美团以团购起家,在行业兴趣之初,团购网站通过通过营销推广利用流量优势为线下商铺导流,平台可获得交易返点,而商家则可以此拉新并提高“翻台率”,这也是最早团购模式之所以成立的基本逻辑。

  但随着行业的发展,团购行业无可避免产生以下问题:1.通过团购的“低价”拉新转化成回头客的能力并非如想象中强,原因也很简单,只通过低价拉新却缺少有效的CRM管理工具,商家很难将拉新顾客转化为“粉丝”;2.既然无法满足商家的拉新需求,商家也对团购进行“偷工减料”,推出价廉质次的“团购套餐”来降低成本;3.线下商家对团购“又爱又恨”,无团购无流量,用团购难有利润,团购对线下商业的破坏明显。

  美团以团购起家,从当年的“千团大战”中杀出,成为团购第一品牌,当整个团购模式逐渐被商家和用户抛弃之后,美团无可避免要被行业现状所累。

  其二,营收为绩效考核的副作用:伤害商家

  以上行业现状美团也早已看到,因此,才会出现“以营收作为业绩”的考核标准改变,换言之,“下半场”的美团最主要的工作即增加营收,提高现金储备,度过严冬。

  于是,我们可以看到今年年初开始,美团就不断提高商家的交易抽成,将原来6%左右的佣金抽成提高到10%以上甚至是20%,据《中国新闻网》报导,受抽佣提高的影响,杭州地区将近80%的KTV下线了团购服务,其原因为:团购价本来就已经很低了,没什么利润,再加上返佣金,实在吃不消。

  于是我们不难发现,新美大的提高营收手段基本为在团购基础上提高数倍的抽佣,即以牺牲线下商家的利益来提高现金储备。

  而事实是,团购模式对线下商家的吸引力已经逐渐减弱,且团购已经是众多商家的“价格底线”再提高佣金势必突破商家底线,只能下线团购服务。

  对于美团而言,团购概念已经成为其负资产。一方面团购对用户和商家的吸引力不断减弱,团购模式走入死胡同,平台必须进行商业模式再造才能走得长远;而另一方面新美大得利与团购,平台日订单峰值在今年6月已超过1150万单,如果轻易去团购化,交易额的下滑必然导致企业估值的重新计算,这显然非其背后的资本所愿意看到,新美大已经步入了“创新者的窘境”之中,即受制于如今的规模其创新难以真正突破。

  其三,对手环伺 模式难创新

  2015年6月,阿里巴巴和蚂蚁金服宣布成立本地生活服务平台“口碑”,在11月的战略发布会中,口碑首提“支付即会员”,即通过支付宝的线下支付渠道,为线下商家提供粉丝沉淀和营销的平台,再利用各类工具去运营这些会员,即,让商家把线下流量从原来的不可运营转变为可运营的状态。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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