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京东“傍上”今日头条内容电商三足鼎立
2016-10-10 11:14:53作者:张靖超 来源:中国经营报 评论:

  继与腾讯联姻后,京东再次傍上了移动端的流量土豪。

  9月27日,京东与今日头条达成全面战略合作,共同推出“京条计划”。基于此计划,未来,5.5亿的今日头条用户将在阅读场景中直接享受京东提供的电商服务。内容电商是今年的热炒概念,其商业价值在近两年才逐渐显现。

  对于双方的此次合作,业内人士认为,一方面可为京东增加新的流量入口,另一方面也是京东、阿里两大电商巨头围绕内容电商展开的一次布局与长期较量。

  一场关于流量的争夺

  据京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷介绍,“京条计划”主要涵盖三个方面:首先,京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;其次,今日头条将依托于个性化的数据推荐能力帮助京东和京东平台上的商家实现精准的广告投放;第三,双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。

  在业内人士看来,双方合作的背后,实质是当下流量越发凸显的稀缺性、更高的流量获取成本、期待提升内容变现能力所驱使。同时,移动端作为当下互联网的主要入口,也是京东非常看重的业务来源。

  “京东作为自营电商代表,在成长的过程中,在流量方面有一定的劣势,显示的需求会倒逼京东开放自己的能力,接入流量丰富的平台,以此实现导流,进而实现GMV转化。”中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为,在过去京东多采取传统的投放模式,经过时间的沉淀,其GMV转化率及用户体验效果已遇到瓶颈,这就要求京东的广告投放更加精准、且能够与目标用户的痛点形成更紧密的结合。

  “中国电商业经过十多年的发展后,市场已相对成熟,此时流量的稀缺性越发明显,单纯的导流所起到的增益效果已微乎其微,这也是为什么京东已经与腾讯合作后,仍去选择联合今日头条的缘故。”唐兴通告诉记者,“其实争夺流量入口、布局社交与内容的还有阿里巴巴,所以这也是当下中国电子商务发展的一个趋势。”

  有趣的是,京东此次牵手的今日头条与腾讯的部分业务存在一定的竞争关系,且在此前不久,有消息称今日头条拒绝了腾讯的投资。不过业内人士认为,腾讯仅有旗下的部分OMG业务和微信公众号与今日头条产生了竞争关系,对腾讯整体业务影响有限,对京东与两家公司间的合作关系也不会产生实质性的障碍。

  内容电商转化率惊人

  根据中国电子商务研究中心发布的《2016年移动社交电商发展专题研究报告》显示:自2013年起,移动端消费用户数量增长率均保持两位数的增长势头,在2015年,移动端网购网民增速超过40% ,中国电子商务研究中心认为,这一增长势头在2016年依然旺盛。

  但与此相反的是,人口红利已逝,这对于中小电商企业而言并非好事。随着流量寡头化,中小公司依靠某个特定场景或内容获得用户,在到达一个天花板之后,将很难找到进一步扩大规模的机会,电商领域的竞争日益变成巨头的游戏。

  2013年4月,阿里以5.86亿美元入股微博;2014年6月,阿里宣布全资收购UC,获取了移动网络的一大流量入口,随后,UC将自己从浏览器定位到了“大数据新型媒体平台”,并推出独立的UC头条,帮助阿里站住内容分发这一内容入口,以期将内容和电商打通。

  而京东和腾讯的合作,则让京东获得了微信和QQ两大超级流量用户入口,并成功使京东得以迅速在移动端普及,成功触达了原先难以覆盖的三四线用户。如今,两大电商巨头在探索移动电商多重化变现路径时殊途同归的走上了同一条路。

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