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拆解“天猫无忧购” 阿里隐形战略曝光
2016-10-10 10:49:31作者:李立 来源:中国经营报 评论:

  “阿里要做成102年的企业,数据和技术驱动的‘智能+服务’是立命之本和核心竞争力。”身为阿里创始十八罗汉之一、阿里巴巴集团首席客户服务官(CCO)戴珊很少出现在公众视野,不过这次有点例外。

  一直到今年7月,阿里巴巴旗下客户体验事业部、菜鸟网络、天猫三大事业部联手推出“天猫无忧购”,戴珊和她带领的团队才浮出水面。表面上看, 打上服务品牌烙印的“天猫无忧购”更像是针对消费者的一次全面服务升级,背后却透露着浓厚的战略意味。

  在阿里巴巴的一次内部沟通中,阿里CEO张勇特别强调今年要打好的11场战役中,无忧购位列其中。“让消费者简单才能赢”。“天猫无忧购”负责人王立成如此解释无忧购背后的战略深意。实际上,除了马云团队在不同场合反复提及的阿里未来三大战略,全球化、农村市场和大数据云计算,服务升级更像是阿里长期研制的秘密武器。

  创造超级体验

  细心的用户已经发现,从7月份开始,天猫越来越多的商品详情页上,开始打上了“天猫无忧购”的Logo。

  重要的是无忧购怎么玩?作为天猫推出的整合服务品牌,无忧购整合了正品保证、七天无理由退换等基础服务,还包括“免举证退换货”“上门取退”“极速退款”“超长质保”等一系列各种服务。基于购买数据和诚信记录,天猫还会针对不同级别的会员推出意想不到的超级服务。

  以眼下主打的极速退款和上门服务为例,买家申请7天无理由退货,系统会自动响应通过;如果你是T2级别以上的天猫会员,天猫就会先垫付退货款给买家。如果需要上门安装服务,可以召唤天猫上的“喵师傅”。

  现在看到的无忧购更像是一个养成系的产品,未来还会打包进更多的想象力。王立成将无忧购拆解为“三横九纵”:三横包括质保、送装无忧、极速退货退款三个维度,而九纵则是要深入到每一个纵向的行业,电器、手机数码、家装、母婴、生鲜等等。“每一个纵向我们会考虑到哪些是消费者最感兴趣的,对他们是最有价值的,不管别的竞争对手有没有做,投入有多大,我们也会逐步去推。”

  在戴珊看来,客服的岗位早已发生了质的变化,不仅局限在解决纠纷和售后问题,创造体验才是更有挑战的部分。“1999年阿里成立时,我们每一个人都是客服。”戴珊笑言,“现在担任蚂蚁金服CEO的彭蕾,在当时是我们的客服骨干力量。”

  谋求营销前置

  取悦消费者只是其一。对于阿里巴巴来说,无忧购更深的用意还在于赋能商家,提升整个平台的软实力。

  但是将服务能力转化为商业软实力并不容易。首先是服务的量级之大,几亿的消费者几千万的商家,完成如此量级的电商平台做基础设施搭建是极其复杂系统的工程;另外一个挑战是阿里本身的商业模式决定的,阿里巴巴做的是平台生意,本身不控货,消费者的体验是商家的服务能力决定的。单纯解决阿里平台本身的服务能力升级,并不能解决阿里巴巴对整体消费者的服务体验。

  最有效的办法是从商家入手,全面帮助商家整个面对消费者的服务能力。在戴珊看来,以商家、合作伙伴、服务商为核心的完整“服务生态圈”是平台服务的终极目标。这与2016年初,阿里巴巴CEO张勇在内部会议上提出“赋能商家、聚焦体验、升级消费、繁荣生态”的战略方向一脉相承。

  作为第一批上线无忧购的商户,华为在天猫旗舰店率先推出了无忧购的服务。“关于是否要率先在服务上做更多的投入,内部也有过激烈的讨论”,但是在华为荣耀旗舰店服务总监齐亮看来,他更愿意将上线无忧购这样的项目看做是营销前置。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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