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促销方式难成商业模式 乐视“9·19”促销催热硬件免费模式
2016-09-27 13:22:06作者:李瑞娜 来源:中国经营报 评论:

  一场历时5个月的精心策划,终于在9月19日当天转变成了最为直观的销售额:超过44.8亿元。并且,这一数字还在随着活动时间的延长而迅速增长。乐视对此颇为得意,其董事长兼CEO贾跃亭也在微博上实时更新着最新战绩。除此之外,业内分析人士对乐视的造节能力表示肯定,并称此番“买会员送硬件”的营销模式确可有效提升产品销量。

  不过,业内人士普遍认为促销方式并非新的商业模式,显示行业的竞争本质和规则无法撼动。一直以来,乐视硬件负利定价、生态补贴硬件的商业模式饱受外界质疑,行业内对其以低价姿态进入市场而引发的鲇鱼效应同样褒贬不一。多位受访人士认为,乐视硬件越卖越亏的事实或给其生态造成难以承受之重。

  另外,由于乐视坚持推广硬件负利定价理念,从心理学角度而言,会引发消费者潜意识当中对该品牌硬件品牌价值的贬低,甚至引发消费者对其硬件质量是否过关的怀疑。

  对此,乐视超级电视公关部负责人对《中国经营报》记者表示,乐视超级电视除第一代产品走过弯路外,后续机型均达到了行业领先水平。并且,乐视将有能力实现今年超级电视销售600万台的目标,努力做成电视行业的领军品牌。

  硬件免费促销量

  9月19日,由乐视打造的第二届“买会员送硬件”的乐迷节如期而至。

  据乐视官方不断刷新的销售数据显示,0:15,乐视全生态总销售额超达到13.6亿元,会员销售额超8.5亿元,超级电视销量超30.2万台,超级手机销量超20.4万部; 15:00,这组数据分别更新为29亿元、16.7亿元、57.6万台、45.2万部;24:00,数据再度刷新,分别达到44.8亿元、24.8亿元、80.2万台、100.3万部。

  鉴于销售数据的乐观增长,乐视决定将活动时间延长12小时,并在9月20日中午12:00晒出收官之作:全生态总销售额超过了49.7亿元,会员总销售额突破27.1亿元,超级电视总销量突破86.6万台,超级手机总销量突破117.8万部,其中超级电视销量超去年天猫“双十一”所有电视品牌销量总和,并超去年“9·19”乐迷节超级电视总销量两倍。

  据乐视超级电视公关部负责人透露,此次乐迷节的筹备历时5个月,从今年上半年“4·14”内容生态电商节结束的那一刻起,就意味着下半年“9·19”乐迷电商节筹备周期正式开始。并且乐视还调动了包括贾跃亭个人微博在内的全乐视生态系微博大号、微信公众号等进行宣传。乐视生态O2O销售平台总裁张志伟甚至立下“不达40亿销售目标就裸奔”的誓言。另外,9月19日当晚众星云集的直播晚会也将乐迷节的购物狂欢推向高潮。

  无疑,这场“买会员送硬件”的乐迷节营销是成功的。DCCI互联网研究院院长刘兴亮指出,乐视近年来已经学会了如何造节,以及如何利用好这个节从而形成营销的协同效应。

  腹背受敌

  营销结果获得了满堂喝彩,并不意味着乐视的商业模式就会一帆风顺。

  奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏指出,乐视采用买内容送硬件这个营销方式,对自家产品完成了促销,并且一定程度上教育了消费者在内容方面的付费认识,但商业模式则是另一个层面的问题。

  近几年来,贾跃亭在多种场合推销“平台+内容+终端+应用”的商业模式,现如今该模式已横跨电视、手机、汽车等多个领域。以乐视超级电视为例,贾跃亭提出生态补贴硬件、硬件负利定价的理念,以低价姿态进入电视市场,并迅速获取大量销量,从而为乐视生态提供更多用户基础,实现生态内容盈利。

  事实上,这种寄希望于内容盈利的商业模式一直饱受行业质疑。家电产业观察家梁振鹏直言,目前乐视生态补贴硬件的能力还不够强大,硬件负利定价所产生的亏损窟窿会随着销量的增加而变大。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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