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Burberry表示在华日子不好过 下一步该如何走?
2016-07-19 16:16:16 来源:中国经营网 评论:

  【中国经营网综合报道】奢侈品巨头博柏利(Burberry)今年表现继续低迷。

  博柏利董事长庄贝思(John Peace)表示,如今奢侈品大环境糟糕,博柏利处境不妙。

  根据近几年这个英国老牌的种种商业决策,我们不得不重新审视这个曾经被皇家军队御用的风衣品牌在转型期的挣扎和想要突破的努力。

      起用贝克汉姆大儿子担任摄影师 遭业界质疑

  有数据显示,2016年,博柏利全年利润继续下滑,该集团还宣布,2017年利润将处于预期的最低水平。这个以双排扣风衣和羊绒围巾闻名于世的英国奢侈品品牌,近几年更是不遗余力地在全球圈粉,努力向着年轻化和潮流化的方向转型。然而,即便在2016年,让贝克汉姆的大儿子担当广告摄影师,邀请吴亦凡在T台上走秀,也没有能够挽回博柏利在财务上的糟糕数据。

  在Christopher Bailey从其BURBERRY品牌CEO岗位上撤下来以前,这大概是他为该品牌做的最后一桩让外界瞪大眼睛的决策了。年初的时候,贝克汉姆家的大儿子Brooklyn Beckham就在自己的Instagram账号上放出有关BURBERRY请他掌镜为后者的BURBERRY BRIT香水拍广告的消息(注意,不是出镜当模特,而是担纲广告摄影师),很快,BURBERRY也在官方Instagram账号上确认了这个合作消息,引得贝克汉姆家庭背后的万千粉丝尖叫连连。

  7月10日,这个合作消息有了新进展。BURBERRY公开了Brooklyn为其拍摄的广告硬照。Brooklyn是贝克汉姆家第二个涉足时尚品牌商业广告合作的孩子。几年之前,家中老二Romeo Beckham就和BURBERRY签了代言合约,以童装模特身份出镜代言BURBERRY的广告。现在,还差几个月才满18周岁的大儿子也争气地给这个家庭再添一个光环。

  暂时撇开谈论Brooklyn的摄影技术,但是这个事件本身就引来了诸多非议。早在年初双方公开合作消息的时候,立刻就有一些经验丰富的时装商业摄影师代表跳出来表示强烈的愤慨——作为英国旗舰性质的时装大牌怎可如此轻率地动用一个毫无经验和缺乏专业技巧的小孩来做摄影师?毫无疑问,这些愤怒的摄影师怒斥BURBERRY此举“贬低了一个富有经验的摄影师的商业价值”,并将矛头直指时尚圈和娱乐圈长久以来彼此恩惠的“潜规则”。Brooklyn头上顶着的来自其双亲名人的光环替他铺平了一切他想涉足的领域之道路,这么通俗易懂的道理与当下舆论氛围里的“富二代”创业别无二致。

  安排Brooklyn来抢饭碗,这恐怕不是BURBERRY的本意,但是纵观这几年下来这个英国老牌的种种商业决策,我们不得不重新审视这个曾经被皇家军队御用的风衣品牌在转型期的挣扎和想要突破的努力。

  市值蒸发了1/5

  2016年7月,博柏利宣布,将换掉兼任首席创意官的CEO克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey),由法国思琳(Céline))的CEO马可·戈贝蒂(Marco Gobbetti)接任。

  Christopher Bailey于2001年加入BURBERRY品牌成为设计总监,三年之后顺利晋升为品牌的创意总监,有五年之后的2009年,他被该品牌委任为首席创意官,紧接着,在2013年,BURBERRY对外宣布Christopher Bailey在首席创意官基础上再添一个新职位——品牌首席执行官(CEO),这样集合顶层决策和创意工作双重身份的职位设定俨然就像身兼了党委书记一职的校长。这十几年下来的工作履历对于Christopher Bailey来说可谓顺风顺水,连续几次职位升格也为他在BURBERRY品牌范围内全面展开品牌形象转型的事业奠定了基础。

  BURBERRY也的确在过去的十几年里发生了令人惊叹的变化,从原本中规中矩的双排扣风衣的格局里挣脱出来,不断向着年轻化和潮流化的方向解放天性。而最戏剧化的转折还数2013年被委任为品牌CEO之后的2014春夏男装系列,尽管从整体轮廓上,Bailey的设计风格并没有发生根本性的转向,但是突然出现的网眼背心、男女通用的丝巾以及大大的印花提袋等单品十分夺人眼球,他在品牌年轻化的基础上继续将男装带到一个消除性别壁垒的语境当中。2014春夏男装系列也就成为该品牌在风格细节上的一个小小分水岭。我身边曾有不少BURBERRY品牌的男性拥戴者,在见证了越来越“娘”的设计面市之后,这些朋友纷纷表示将来不会考虑再购买它的男装产品了。当然,我相信这只代表BURBERRY体量庞大的消费族群中的小部分人的意见。毕竟,你看GUCCI最近一次换帅之后,新设计师Alessandro Michele明摆着要让GUCCI男装走和BURBERRY相似的道路,阴柔男装铺天盖地成为难以阻挡的新趋势。但是凡事都需要考虑品牌自身的历史传承与延续性问题,相同的转型未必适用于所有品牌,即便BURBERRY走在了时代的前面。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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