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宝洁在华陷困局:中国消费者全世界最挑剔
2016-07-08 13:37:09 来源:中国经营网 评论:

  【中国经营报综合报道】换帅、裁员、瘦身、削减广告预算,宝洁不遗余力地力挽颓势,然而在中国市场的业绩仍未见进展:根据欧睿国际调查数据显示,2009年至2014年,宝洁在大陆美容美髮与个人护理市场的市占率从15.2%,逐年下滑至12.7%。2016财年三季度业绩显示,其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡:宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元,同比下跌9%。 与此同时,宝洁也频频传出高层被中国企业挖角,市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。

  宝洁CEO大卫·泰勒,终于开始承认错误:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。而这种错误的认知,带来直接的后果便是大量中国消费者的流失。

  集团首席财务官钟·穆勒也多次强调,宝洁在中国的策略错误是定位太低,必须作出调整。他指出:90年代中期,大陆高端或超高端產品,只占市场比例的2%,现在却超过50%,是世界最高端化的市场之一。宝洁过去在大陆市场的定位和提供的消费品,跟不上快速高端化趋势,而且在低端產品销售上,平淡甚至下滑。

开启自救模式

  作为宝洁集团的第二大市场,中国市场对宝洁来说极为关键。然而,最近几年,宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。

  来自欧睿国际的数据显示, 2009-2014年,在中国美容美发和个人护理市场,宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降,跌至12.7%;在中国居家护理市场,2010-2015年,宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%,这一成绩不如中国本土品牌立白,后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。

  面对宝洁的衰落,业内分析认为,创新乏力是一大原因。“最近5年中,宝洁在中国市场上创新乏力,推出的新品并不多,”一位熟悉日化行业的人士向时代周报记者透露,“比如洗衣液,宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去,早已没有了优势。”

  为了扭转这种颓势,宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员

  2014年8月,宝洁公司宣布计划出售、终止或淘汰至多100个品牌,以削减成本并关注于最重要的产品系列。被裁撤的品牌数量超过总数一半以上,其中包括被出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌以及近来放弃的金霸王、 南孚电池等电池品牌。而除了砍掉表现不佳的产品之外,从2012年至今,这家公司已经裁员20000余人。

  在渠道方面,宝洁也终于开始“ 触电”,甚至做起了跨境电商。当然,对于宝洁而言,电商被当作一个整合的业务看待,“我们有一个专门做电商的总裁,他是整合所有公司的资源,Marketing 和 Sales 方向都有。”宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰曾表示“我们不会把电商只看成一个销售渠道,它同时也是重要的营销平台。”

  “宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩,更是为了公司的长远发展,” 对此,中投顾问化工行业研究员李加楠分析道,在他看来,宝洁公司旗下产品种类众多,一定程度上会分散企业用于单个产品的精力,“所以宝洁需要舍弃旗下发展并不好的品牌,付诸全力于有限的子品牌之上。”

  另一方面,没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。

      大幅瘦身之外,意识到 “平价、亲民的形象”不再是金字招牌的宝洁也开始推出一波诸如帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝极护卫生巾在内的高端产品,进行所谓的战略升级。CFO钟·穆勒表示, “我上世纪90年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一,这两个占比过半的价格层次的产品还在以两位数的百分比在增长。”

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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