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百度转型O2O或面临“贫血”挑战
2016-06-20 15:12:40作者:郭梦仪 来源:中国经营报 评论:

  竞价广告、商业推广作为搜索业务最主要的盈利点,在全球范围内都饱受非议。而受到“魏则西事件”的影响,竞价排名隐患危机爆发波及百度。近日,百度下调了对二季度收益的预期,从31.2亿至31.9亿美元下调至28.1亿至28.2亿美元。

  值得注意的是,百度的隐患不仅仅在于竞价排名。随着手机的普及,移动时代的到来,搜索作为主要流量入口的地位正在逐渐降低。百度也看到了这一点,并希望向O2O转型,切入交易环节,试图从中获利。

  但在业内人士看来,百度O2O的快速崛起并不现实,“它的各条产业线都与新美大(原美团大众点评)产生直接竞争,压力很大,目前还处在烧钱阶段”,若失去了竞价排名收益这座“金山”,将会影响百度其他业务增长和新盈利点的挖掘,而新盈利点之中也包括公司的O2O业务。

  监管波及营收预期

  6月14日,由于担心政府对医疗行业加强监管导致其相关广告业务受损,百度下调了当前季度的营收预期。

  在“魏则西事件”发生后,联合调查组5月对百度展示的医疗广告数量作出限制。根据国家网信办公布的“魏则西事件”调查结果显示,百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响,竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。

  其中,网信办联合调查组要求百度整改的内容主要是改变竞价排名机制,不能仅以给钱多少作为排位标准,并责令其在5月31日之前调整相关技术系统,改为以信誉度为主要权重的排名算法。另外,网信办还要求百度对商业推广信息逐条加注醒目标识,并予以风险提示;严格限制商业推广信息比例,每页面不得超过30%。

  受到下调营收预期的影响,百度股价在美国当天交易中大跌6%,至153.60美元。自4月29日,也就是互联网监管部门宣布对其展开调查前的最后一个交易日以来,其股价已经累计下跌约16%。

  百度在公告中表示,由于医疗客户削减或推迟了大笔开支,因此公司将第二财季营收预期从31.2亿至31.9亿美元下调至28.1亿至28.2亿美元。而为了改善用户体验,公司将减少其平台上的赞助链接数量,此举同样对营收产生了影响。

  “监管者仍在评估医疗、药品、保健和其他相似行业的网络营销方式,而且对医疗组织施加了更严格的广告监管规范。”百度说。但该公司还补充道,随着公司通过调整经营方式来适应新的监管规范,有望借助“高品质”医疗客户逐步恢复业务。

  对此,互联网分析师唐欣在接受《中国经营报》记者采访时指出,竞价排名是百度最核心的现金流业务,如果受到影响,将直接打击百度整体收益。不过百度的竞价排名业务并未受到致命影响,这次受挫可以认为是偶发性和阶段性。

  发力O2O面临新美大挑战

  竞价排名的受限,意味着百度“坐着就能赚钱”的好日子即将结束。虽然公司尝试了很多变现模式,但从目前的情况看,还没有一种变现模式能够弥补竞价排名下滑带来的损失。随着搜索引擎盈利模式瓶颈越发凸显,深入场景之中进行产业深耕布局O2O,成为目前百度的当务之急。不过,由于广告收入下滑,依旧需要烧钱的O2O市场可能会因“贫血”而受到影响。

  记者翻阅百度的年报发现,2015年,百度得益于网络营销的收入在整个公司的营收占比超过95%,一直以来,类似于竞价排名的商业推广几乎成了搜索引擎最主要的盈利模式,从国外的谷歌、雅虎到国内的百度、搜狗等莫不如此。其中,医疗类搜索竞价排名业务更是百度几大重要收入来源之一。据之前记者的调查了解,医疗在百度盈利中的占比在60%以上。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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