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酒鬼酒推大单品 30亿元目标或只是噱头
2016-06-14 09:49:08作者:刘成昆 来源:中国经营网 评论:

  塑化剂事件影响远未消除

  刘成昆

  酒鬼酒最近有的动作,颇有东山再起,重续辉煌之势。

  6月4日,酒鬼酒(000799.SZ)在北京举行新品上市暨经销商订货会,推出高度柔和新红坛酒鬼酒,将这款酒价位定在458元左右,此前升级前终端价格为300余元。并将在全国铺货,业界对酒鬼酒的目标破为震惊。

  而酒鬼酒董事长此前也表示,酒鬼酒有达到30亿元销售规模的潜力。

  不过酒鬼酒董秘办工作人员告诉《中国经营报》记者称目前企业仍以湖南为主,大本营覆盖率不高,尚有开发潜力,其他地区主要是中国食品(00506.HK)利用其渠道铺货,并不是酒鬼酒在全国扩张,30亿元目标也没有具体时间表,是领导随口一说的措辞。

  知名白酒专家蔡学飞告诉记者,酒鬼酒以富有文化内涵出名,中粮收购酒鬼酒,看中的正是其文化内涵,至于扶持力度有多大,还需要观察。并不是中国食品助其铺货就一定能帮其快速发展。塑化剂事件的影响远未消除,30亿元销售目标几年内完全不可能实现。

  重推红坛酒鬼

  酒鬼酒在北京举行了新品上市暨经销商订货会,但背后操刀者有可能是中国食品。此次会议其对外宣传等工作由中国食品负责。中国食品发给记者的通稿中称酒鬼酒成为中粮集团旗下的白酒企业,其战略价值非常明显。未来,酒鬼酒将以“酒鬼”为旗舰,与“内参”“湘泉”形成有机组合,通过五年的努力,力争成为一流白酒品牌。

  酒鬼酒董秘办人士告诉记者红坛酒鬼酒是该公司主要品牌,是最受欢迎的一款酒品。所以这次主推红坛酒鬼。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者:“制定红坛酒鬼大单品策略是在酒鬼亏损、中粮接手后酒鬼制定的一项产品策略,此次推新意在巩固核心品牌形象,通过将产品重新定价来梳理品牌定位,深化酒鬼酒在消费者心中的形象,最终达到提高市场占有率的效果。”

  目前红坛酒鬼的年销售额约为1.6亿元,此前主要在省内市场运作,升级后的红坛酒鬼将定位为酒鬼酒的超级大单品,开启全国化市场运作。

  据公开消息,该超级单品餐饮零售价位498元/瓶,KA渠道价格468元/瓶,烟酒店渠道价格458元/瓶,团购价408元/瓶。

  不过黑格咨询市场总监徐伟告诉记者,400元以上定价是目标价位,400元属于非主流价位,竞品少,但销售量也不大,目前有量的市场实际成交价达不到400元。但是调价对提振经销商信心有巨大作用。

  酒鬼酒年报显示,去年酒鬼酒业绩实现扭亏为盈,全年营收6.01亿元,较上一年增长了54.76%;实现净利润为0.89亿元,较上一年增长了190.86%。4月21日,酒鬼酒发布公告,公司股票自4月25日开市起撤销退市风险警示。

  2012年酒鬼酒被查出塑化剂超标2.6倍。塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。对人会造成严重的伤害,这一事件使酒鬼酒销量和股价受到严重打击,酒鬼酒在2013年和2014年两年接连亏损。

  现在酒鬼酒意图东山再起,全国内大范围铺货。一位华南经销商告诉记者,红坛酒鬼早已涨价,酒鬼酒适合南方气候特点,酒精度数较高,不适合北方,受气候影响,北方饮酒相对清淡,无法适应该酒的特点,在北方销售可能会有问题。

  蔡学飞表示,酒鬼酒的优势地区仅在湖南省,而湖南并不是白酒的主要市场,白酒主要市场在山东、河南、河北三省和一线城市。塑化剂影响还未消除,公司大单品策略能否达成目标,还有待观察。

  中粮扶持

  酒鬼酒表现出与以往不同的信心,主要是有了实际控制人中粮的扶持。

  中粮在入主酒鬼酒之后,对酒鬼酒人事进行大调整。有中粮背景尤其是中国食品工作经历的人进入酒鬼酒董事会和管理层。

  2014年,中粮成为酒鬼酒实际控制人,但酒鬼酒人事调整,2016年才大规模开始,1月13日,原董事长赵公微因年龄原因辞去所有职务,沈树忠辞职去董事及其他所有职务。人事变动出现端倪。1月15日,选举夏心国为公司副董事长、聘任董顺钢为总经理、李明先生为副总经理。江国金、董顺钢和李明均有中粮背景。2月,酒鬼酒召开董事会,选举江国金为公司第六届董事会董事长。

  而此前2015年12月,分管销售的董事副总经理郝刚辞职。后副总经理范震辞职离开酒鬼酒。2016年6月6日,王满刚被聘任为总经理助理,说明该公司的人事调整还有继续进行的可能。王满曾在中国食品任职,也有中粮系背景。

  在一系列的人事调整过时,中国食品开始对酒鬼酒进入业务层面的合作。4月6日,酒鬼酒发布关联交易的公告。中国食品可以为酒鬼酒提供3亿元的关联交易销售额。

  江国金曾在2016年股东大会上表示,中国食品有8个大区,每个地级市都能覆盖到,所以希望中粮的渠道能帮助到酒鬼。此前有报道称中国食品已经托管酒鬼酒。借助中国食品在酒业方面的渠道,酒鬼酒信心满满。

  酒鬼酒董秘办工作人员告诉记者,中国食品利用其渠道帮助酒鬼酒铺货,酒鬼酒在全国内没有多少动作。

  或许是有了中粮的扶持,董事长江国金在一次会议中提到,酒鬼酒受塑化剂影响大,导致2013年后下滑严重,但是有信心往10亿、20亿、30亿元冲刺。

  洋河2015年实现营业收入160.52亿元,归属上市公司的净利润为49.16亿元,仅利润就是酒鬼酒销售收入的8倍左右。徐伟认为酒鬼酒应该稳步发展,一步一个脚印,如果想借中粮东风,激进发展,市场压力会非常大。稳定发展,短期内无法将规模做大,但企业会比较健康。

  冲刺30亿元一说引起业界的极大关注。现在酒业仍在调整期,并且整体产能过剩,酒业竞争激烈。酒鬼酒如此大的扩张计划,必然引起关注。

  梁铭宣认为酒鬼酒在本土市场上有较高的品牌认可度,在全国市场也拥有一定的知名度,但酒鬼酒经营管理出现问题和塑化剂事件,使其公司需要重塑品牌与渠道,而目前白酒行业竞争激烈,酒鬼面临较大挑战。

  有位四川经销商向记者表示,他在全国都有渠道,国内最大的几家网上销售平台都是其客户,很少有客户做酒鬼酒,对大经销商而言,都争取做一线品牌如茅台,五粮液的代理,其他品牌销售量低,难以形成规模,运营成本比一线品牌要高。30亿元的目标对酒鬼来说,未来几年内无法达到,目前国内白酒品牌太多、竞争激烈,酒鬼酒已经失去先机。

  链接

  2012年,21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒,并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。检测报告显示,酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分,分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯(DEHP)、邻苯二甲酸二异丁酯(DIBP)和邻苯二甲酸二丁酯(DBP),其中酒鬼酒中邻苯二甲酸二丁酯(DBP)的含量为1.08mg/kg,超过规定的最大残留量。

  2012年11月21日下午,国家质检总局通报了湖南省产商品质量监督检验院对50度酒鬼酒样品的检测结果,其中DBP(邻苯二甲酸酯类物质,俗称塑化剂)最高检出值为1.04mg/kg。当晚23时,酒鬼酒官方微博发布声明称,“对所谓‘塑化剂’超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”,但声明中仍坚称不存在所谓“超标”,消费者可放心使用。

  塑化剂影响引起如此大的恐慌,主要是因为其对人体危害极大。长期摄取塑化剂会干扰内分泌,造成孩子性别错乱等。有研究表明,塑化剂还会增加肝肾负担,对免疫系统、消化系统造成慢性伤害,严重的还会导致肝癌。

  此后,2013年和2014年,酒鬼酒亏损,处于退市边缘,2015年,酒鬼酒实现赢利,顺利摘帽。

 

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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