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五粮液淡季提价背后:洗牌经销商?
2016-05-31 11:32:45作者:黄荣 来源:中国经营网 评论:

  经销商挺价存压力或部分退出

  本报记者 黄荣 北京报道

  作为中国最高档白酒之一的五粮液,其半年内二次提价引发舆论热议。“普五(52度水晶瓶五粮液)挺价670元/瓶。”5月20日,五粮液七大营销中心之一的华东营销中心在安徽省区商家联谊会上透露。最近五粮液各片区的商家联谊会正在陆续进行,传导一批价挺到670元是其核心目的。

  五粮液华东营销中心此次在会议上提价来自于此前五粮液对普五的挺价决定。五粮液在3月的春糖期间率先举起今年涨价大旗,将普五出厂价提高20元到679元/瓶。可眼下临近夏季,白酒市场已经进入传统的销售淡季,五粮液大范围宣布涨价的策略也让许多经销商难以接受。

  在白酒专家蔡学飞看来,五粮液此轮提价是战略性提价,并不是市场层面的需求性提升导致,五粮液利用价格的调整来提升品牌价值,在控量加大监管的前提下,此轮提价将导致监管加大经销商内部清理。

  此轮提价意在何为?

  在中高端白酒看到复苏机会的时候,五粮液在短短半年内两次上调出厂价,即2015年8月五粮液将普五价格从609元调整到659元,调价幅度为8.21%。今年3月21日,五粮液公司在成都召开的经销商营销工作会上宣布,普五调价至679元,取消30元返利,取消承兑汇票的公司贴息补贴,设立专项资金收低价货。

  “今年有白酒行业复苏的迹象,厂家认为未来市场价格可能上涨,提前对市场做出了预判,今年五粮液一季报也给了其继续挺价一剂强心针。”白酒营销专家肖竹青表示。2016年一季度,五粮液实现收入88.26亿元,同比增长31.03%,实现净利润30.08亿元,同比增长31.37%。从五粮液的布局来看,2016年五粮液的核心工作是通过“控量稳价、量价均衡”以达到品牌和价格提升的目的。

  可出厂价上调、终端价格若无法提升,相当于酒企掠夺了终端利润,反而易引起经销商反弹。山东地区五粮液经销商对《中国经营报》记者表示,目前厂家对蹿货并不管,但由于怕压货,最多只敢拿几十箱货,现在经销商都不敢压库存,涨价无所谓,但是压货就会赔钱。

  多位五粮液经销商都表示不满,“对经销商而言能取得五粮液的代理权只能说明在当地有一定的实力,但并不意味着能靠卖茅台、五粮液挣钱。”

  截至目前,也仅是五粮液华东营销中心对外明确表示支持总部涨价的策略。在蔡学飞看来,五粮液并非基于市场层面的需求扩大或是利润考虑才提价,在高端酒依然受限的情况下,此轮提价出于品牌价值的战略性考虑。

  白酒行业正常的提价都大多在旺季。“五粮液希望利用价格的调整来提升品牌价值,五粮液并没有考虑终端能不能卖到这个价格。此轮提价更大的目的是监管以及对经销商队伍的清理。”蔡学飞说,普五一直在价格倒挂,提价了并非就走出价格倒挂,而经销商所面对的是不挣钱的现实。记者给五粮液方面发去采访函,截至发稿前未回应。

  压货将导致经销商体系洗牌

  上述山东地区一位五粮液经销商告诉记者,五粮液普五市场销售并不好,对于提价,消费者并不认可,出厂价为679元,现在售卖价格为690~700元,基本上没有利润可言。

  一位江西上饶地区的五粮液经销商对记者称,由于不好卖无法盈利,此前库存积压严重,周边很多五粮液小经销商也放弃了五粮液代理。一位安徽地区的五粮液经销商也告诉记者,“已经不再做五粮液的经销商了。”

  “对于经销商来说,不挣钱也得卖,尤其是在夏季这种白酒淡季。”据该经销商透露,在短时间内五粮液价格还不会立马涨上去。他从郑州、北京等五粮液大经销商处拿货只要630元,比从厂家直接拿货能便宜不少。

  据其透露,目前主要存在一些大经销商代理商库存积压的现象,小经销商不敢压库存。可为什么终端销售不出去还要继续支持五粮液涨价呢?

  “白酒行业买涨不买落,越是抛售越是没人买,越涨价越有人跟进。”肖竹青对记者分析称,酒厂涨价是压货的手段,告诉经销商要涨价了有个时间差,需要提前打款享受之前的老价格,通过涨价可以把一个季度甚至半年的货押给经销商,库存可以坐地升值,但淡季涨价对市场影响有限。

  在蔡学飞看来,这一轮涨价还将导致很多2010年后进入的省级和市级经销商退出,这几年他们挣不到钱,此前还能拿酒抵押从银行贷款,现在酒不值钱,银行不愿借贷,只能拿固定资产抵押。

  上述五粮液经销商对记者透露,如果淡季卖不出去,经销商手中肯定会产生库存,目前来看只能在淡季把货压在手中了。

  记者从一位陕西安康五粮液经销商了解到,他去年底成为五粮液经销商,此前当地只有茅台、西凤等酒水销售,在当地五粮液有一定的市场销量。

  “五粮液也正在进行渠道下沉,此轮提价会波及一些非白酒消费大省如青海等偏远西北的地区,或是江浙等地受三公消费影响较大的省级和市级代理。”蔡学飞对记者称,在这些地区五粮液的销售占比很小,五粮液只是作为礼品销售,在厂家硬性提价的情况下,厂家为了保证市场的销量一定会往市以下的渠道下沉,对于省级和市级代理而言,在夏季只能选择把销售资源转向非酒水类产品。

  消费淡季经销商存挺价压力

  实际上,今年以来,除了五粮液普五出厂价提升外,洋河股份“海之蓝”“天之蓝”也微调了出厂价,此外古井贡酒、温和酒业等也都加入到涨价行列中来,但提价最为频繁以及价格上涨幅度最大的还是五粮液。

  五粮液股份公司董事长刘中国曾提到,“2016年会延续2014年“12·18”大会时的思路,52度五粮液的出厂价格将继续稳中有升,出厂价甚至会恢复到729元。”这是2014年的出厂价。

  在高端白酒市场“量”稳定的前提下,五粮液就是希望借拉升产品价格以实现经营目标。知情人士表示,五粮液产品在销售体系中原本就冷热不均,除普五之外的五粮液系列酒在经销商中的盈利贡献率很低,可能会让一部分人在此轮提价中主动退出经销商队伍。

  “涨价就是为了压货。”上述山东地区经销商对记者表示。据蔡学飞对市场的观察,“五粮液的价格一定是提不上去的。据市场调研来看,安徽、河南市场五粮液的库存量依然很大,在终端层面,五粮液动销太慢导致正常发货无法消化,终端一定会采取低价销售的方式,比如标价700元,可能卖到650元。”

  “再明显不过的是,五粮液选择在淡季涨价对市场影响有限,销量与价格未实现良性循环,涨价没有支撑点,供需关系无法恢复,市场很难支持。”蔡学飞表示。

  知情人士透露,夏季是白酒行业的传统淡季,五粮液多数经销商对涨价效果并不乐观。目前很多经销商已经转移到洋酒、啤酒以及鸡尾酒业务或取得其他酒企的代理权,很多专业的经销商代理的产品都是多元化的。

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