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“龟速”扩张的宜家将进军电商,会不会太迟?
2016-05-03 16:15:25 来源:中国经营网 评论:

  【中国经营网综合报道】截至2016年,宜家进入中国18年来,在中国一共开设了18家店铺,平均每年新开1家,扩张速度近乎“龟速”。直至今年4月下旬,宜家(中国)表示,集团总部终于意识到“中国有多少网民,消费者有多少需求”,确认今年将在中国推出网购服务。

  蛋糕太大,无法抵挡

  据时代周报报道,以生产“人人都消费得起的具有设计感的产品”为目标的宜家,已经成为“超越阶级的商场”,对中国人尤其是年轻一代的生活改变巨大,其所代表的北欧简约风已成国内家居审美的主流。宜家家居也渐渐从原来小资阶层的象征变成了工薪阶层能买得起的家居。

  根据《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示,2015年全国线上家居消费订单中,现代简约风和欧式风的家居订单总量占比超过7成。宜家财报亦显示,2014年全年,宜家集团的总销售额同比增长5.9%至287亿欧元,其中以中国市场增长最为明显。

  在家居业界,宜家的销售向来以“传统”闻名。自1998年进入中国以来,宜家一直以线下实体店的消费体验为核心,大叔去宜家“蹭睡”,大妈去宜家“蹭咖啡”的故事已成传奇。与此相反的是,宜家一直拒绝线上销售—哪怕官方网站在2015年的浏览量突破了5300万人次,也只能提供产品展示,无法直接购买。

  2013年,中国网民拉开了“双十一”的剁手狂欢大幕。当年,英国的《金融时报》刊登了一篇有关《宜家将扩大在线销售》的报道,国内多家媒体编译转发,大家据此猜测:特立独行的宜家终于要做电商了?

  但此后,宜家“触电”之路重归沉寂。直至2015年夏天,宜家突然宣布将在欧洲13个市场开展电商业务。同年10月,宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃承认宜家在线业务落后,宜家公布的2015年财报也证实了这一点—这一年里,宜家的13个线上销售平台只为集团带来了10亿欧元的销售额,占总收入的3%。彼得表示,未来五年内,宜家将着重发展电子商务,将线上销售额提高到 500 亿欧元,占总销售业绩的 10%。

  中国突飙猛进的家居电商市场让宜家无法回避。据第一财经商业数据中心(CBNDate)的《中国家居风格消费偏好洞察》报告,2013年到2015年期间,中国线上家居的规模扩张了2.3倍,年成交量增速维持在40%左右。与此同时,根据淘宝与天猫的数据,虽然目前一二线城市仍然是线上家居消费的“主力军”,但三四线的网上家居消费者正在不断上升,截至2015年年底,其占比已经增至整个家居电商销售额的37%。如此庞大的市场,宜家不可能熟视无睹。许丽德曾在接受采访时表示,宜家总部终于意识到“中国有多少网民,消费者有多少需求”。

  更重要的因素来自中国政府层面对电商的大力推行。2015年,国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》,提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。第一创业首席投资顾问张翠霞对时代周报记者表示:“宜家家居看到了中国电商的大力发展与政府的推动扶持,它现在在中国做电商是符合时代潮流的。”

  面临难题:物流怎么办?

  据时代周报报道,有专家指出,物流仓储是宜家一直迟迟未能推出线上销售的重要原因之一。

  家居属于大宗商品,随着派件体积与重量增大,运费成本极高,很多家具电商都选择和第三方物流进行合作。许丽德对此表示,“宜家也将会和第三方合作提供物流服务。”

  2013年3月,宜家就曾因与物流厂商发生纠纷,导致广州送货系统一片混乱。此次宜家中国将会先选择一些城市进行网购试点,收集物流合作的经验和问题,最后再将线上销售推广到全国的18个销售点。

  家居到达仓库后还面临如何提取、安装的问题。“在网上购买宜家,送货上门和安装将都是收费的。” 许丽德表示。但目前,相关细则“还在制定当中”。就上门安装的服务而言,目前,虽然绝大多数家居公司对一二线城市提供免费上门安装的服务,但根据天猫商家的资料,在黑龙江、新疆这样的边疆省份,上门安装费一次就达到900元。

  但二线乃至三四线的城市恰恰是家居电商增长最迅猛的地方,为了能覆盖这些城市,宜家宣布将在中国部分三、四线城市推出一种新型的门店形式:“提货订货中心”。在这里,消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品,但仍然需要花点时间等待送货上门或者自己提货。今年5月,宜家的第一家“提货订货中心”将在浙江温州开业。这被业内看做是其网购服务的预热动作。

  “对于宜家来说,网购会面临退货的风险,这将增加宜家仓储物流的成本,还会涉及客户对商品满意度的问题,这是宜家必须解决的挑战。”张翠霞分析。事实上,家居确实是退货率最高的电商领域之一。去年“双十一”间,家居的退货率达到了10%,远高于百货类商品。

  除去物流的问题,很多人都会关心宜家的网上销售价格会不会比实体店便宜。宜家内部人士对此表示,“宜家所有产品的价格都将是一致的”。

  家居电商大势所趋,前景如何?

  据第一财经日报报道,根据CBNData发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告,中国家居电商正处于蓬勃发展时期:2013-15年,线上家居市场规模扩张了2.3倍,年成交量增速维持在40%左右。而在偌大的市场,宜家所代表的简洁实用的北欧设计又是比较讨喜的风格:2015年,光是现代简约风和欧式风的家居订单数量就占到了总订单的七成以上,宜家的市场可谓相当广阔。

  宜家1998年进入中国、设立了第一家上海门店,截至目前,它已有18家中国商场,分布在上海、北京、广州、深圳、杭州等一二线城市。

  从基于淘宝和天猫的大数据结论来看,虽说眼下一二线城市仍是线上家居消费的主力,但近年来,却呈现出城市线级下沉的趋势。去年,三四线城市的网上家居消费者比例已增长到37%:同时,相比一二线城市以富裕的中年人为消费主体,在三四线城市, 28岁及以下的年轻人才是消费主导,而简约风更是深得他们的心。

  宜家家具的可拆装、多容量储物、甚至家具们的古怪名字等特点,都在年轻人中颇受欢迎。从淘宝和天猫用户最近的购物搜索情况来看,搜索“宜家”这个关键词的,年龄以介于25-34岁的青年白领居多,他们多数接受过高等教育,消费也较平均水平略高。推出电商平台,无疑能将宜家的渠道拓展到这些三四线城市的年轻人中。

  细看线上家居的品类,虽然台灯、储物盒、布衣柜等件小价廉的商品高居热销榜,但近两年,包括床、沙发、桌椅在内的家具类,却成为另一片高速发展的蓝海,增速遥遥领先家居行业的平均水平和其他品类的商品。

  同时,CBNData的报告指出,家具和家装这类基础消费品在三四线城市销售渠道匮乏,线上丰富的资源正好迎合了旺盛的需求:目前,家具在三四线城市的在线家居市场占比已超过40%。不过,硬家居虽是刚需,而物流却是制约宜家等家居品牌开展线上业务的一大主因。传统模式中,家具商仅负责为经销商提供干线物流,而在电商模式,由于家具商线上直接接触用户,需要一并提供干线、落地配、上门服务的全流程物流服务,以及与电商系统相匹配的信息服务。

  (中经新媒体)


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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