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五粮液淡季提价在打什么牌 专家:涨价无支撑点 酒厂惯用收款压货手段
2016-03-22 16:39:23 来源:中国经营网 评论:


  近日,五粮液品牌营销工作会议在成都举行。会上宣布,自3月26日起,五粮液公司高端产品52度水晶瓶五粮液(简称“普五”)出厂价将直接从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶,涨价20元/瓶。包括五粮液1618、低度五粮液在内的其它五粮液系列产品也将根据市场供需情况适时进行调整。

  据了解,在行业高峰时期,五粮液的五粮液出厂价格曾经达到729元/瓶。不过,2014年受大环境影响,五粮液将“普五”的出厂价从729元/瓶降至609元/瓶,降幅达120元/瓶。后来还曾一度跌破600元/瓶大关。但从2015年8月3日起,公司核心产品“普五”的出厂价由每瓶609元上调到659元,涨幅为8.21%。这是一年多来,“普五”出厂价首次调整。当时,五粮液股份公司相关负责人对涨价评价称,价格调整是根据“普五”的供需状况、市场表现等多种因素综合调研论证而做出来的。

  据解放日报报道,上海烟草烟酒专卖店等几家本市高档白酒的流通主渠道。地处延安中路的一家捷强门店的营业员表示,目前店内的“普五”零售价格为689元/瓶,暂时还未上调价格。不过她在相关“工作群”内已经接到近期即将调价的通知,预计会调整至700元之上。“在调价之前,店内的库存可能会被消息灵通的顾客抢购。”

  那么,高端白酒此时涨价,是触底反弹,还是真正回暖?上海商情快速消费品研究部主任韩姗月认为,目前高端白酒价格距历史高位还非常遥远,2011年,高端白酒的“风向标”53度飞天茅台价格达到2000多元一瓶,后来开始逐级下滑,最低为2013年7月的900元上下。目前的价格还仅为当年的一半多点。因此,“只能认为白酒业最差的时代已经结束,接下来的走势如何,还有待观察。”

  白酒营销专家肖竹青表示,五粮液涨价符合大商利益,因为库存可以坐地升值,而且在涨价之前打款可以继续享受老价格,这也是名酒厂惯用收款压货的手段。值得注意的是,五粮液此时淡季涨价对市场影响有限,其目的可能是为了提振渠道信心。

  北京糖业烟酒集团副总经理白宇涛表示,此次涨价幅度不大,酒厂对于出厂价的微调很正常。一位不愿透露姓名的经销商表示,从长远看对经销商是件好事,目前普五的渠道价格集中在610-620元,此次涨价预计会将市场价格挺到630元。“短期肯定还是价格倒挂,能不能继续往上涨还不好说。”而对于是否在涨价前打款压货,有经销商表示“再看看”。

  此外,同为一线白酒的茅台在今年初铁腕护价,五粮液为了保住一线酒企的价位,不愿与茅台拉开距离,故此涨价。但是市场价格是由供需关系决定的,出厂价上调、终端价格若无法提升,相当于酒企掠夺了终端利润,反而易引起经销商反弹。此外,普五提价后,原有的价格优势将缩小,这对其他酒企的高端产品而言,或将是抢占市场蛋糕的有利时机。

  据北京商报报道,白酒企业对于经销商的奖励政策,除了完成销售任务给予的返利, 还有通过经销商大会的表彰给予奖励, 或者是通过广告费、终端促销费等名目给予报销的方式返还给企业。

  白酒行业分析师蔡学飞认为,有经销商为完成任务而低价销售,引发价格的连锁反应,所以五粮液取消了返利政策,意在理顺市场价格。与此同时,为了解决终端利润不足的问题,或将在提价后加大市场支持力度,分区域提高市场资源和公关费用的投入,在其他政策方面给予经销商不同的支持。

  有经销商透露,以往也有这样的情况,涨价后经销商压货价格提高,五粮液方面也会有相应市场政策下来。或者酒厂收到货款,在年终经销商大会中再给予经销商奖励,所以对经销商的影响不大。

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