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利润下滑最高四成 康师傅求解供给侧改革
2016-02-27 18:34:45作者:刘成昆,黄荣 来源:中国经营报 评论:

  2月22日夜间,康师傅发布2015年业绩预告,预期截至2015年12月31日止年度未经审核的净利润将较截至2014年年度下降约35%至40%。

  康师傅在业绩预告中称业绩倒退主要是因为方便面产品升级提价,短期内通路观望导致下跌;二是事业基于财务保守,积极提拨减值准备,及期间汇率波动所致,影响集团获利。

  康师傅新闻发言人李宜霖告诉《中国经营报》记者,在新的财年中,为提升利润,康师傅将持续关注行业环境及运营成本,加强客户关系维护,扩大客户基础,积极推进新产品的研发及销售,大力发展互联网新兴销售渠道。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者:“康师傅下降有多重原因,第一是品牌老化,最近没有开发新品;二是产品结构不合理,产品主要集中在3元左右,必然会失去一部分市场;三是康师傅历来重视三四线城市,但提价导致销量下降。三四线城市对价格敏感,随意提价必然会导致销量下滑,还有“黑心油事件”,使其品牌遭受严重打击,现在还没有恢复过来。诸多因素导致销售量下降。”

  价升利降

  业内人士认为,康师傅在短期内业绩下滑如此厉害,与第四季度盲目提价有关。

  康师傅此前三季报显示,去年前9个月康师傅营业额为76.34亿美元,同比下降9.75%;股东应占溢利3.42亿美元,同比下降12.67%。此次预计去年全年溢利下滑约35%~40%,说明2015年第四季度销售业绩下滑幅度很大,从而大幅拉低了全年净利润。2014年利润约为4亿美元,2015年利润则约为2.4亿美元以内。

  李宜霖告诉记者,2015年下半年,康师傅对旗下方便面产品进行了一次全新的升级,其目的是与时俱进地迎合国内消费趋势的变化,满足大众消费者对方便面品类“丰富、营养”的期待。升级主要涉及面饼、配料和包装等几个方面,其中产品质与量的大幅提升则是本次升级的最大亮点。消费者基本上肯定了此次产品的全新升级,但在渠道和通路上仍需大力推广。

  朱丹蓬认为这一说法不能成立,三四线城市消费者对价格极为敏感,康师傅提价,必然会导致部分消费者转而购买别的产品。另外,目前我国方便面整体销量处于下滑通道,并且在一二线城市处于结构性调整期,对品质要求增高,对价格不敏感,但康师傅受各种原因的影响,错失了时机,没有及时推出更多精准定位的新品。同时产品老化,管理层不敢做大规模的调整。同时黑心油事件,使该公司焦头烂额,无暇顾及战略调整等,都会影响产品销量。

  “黑心油事件”是指我国台湾地区台南地检署在2014年9月突击检查顶新集团下属的正义公司生产的油品,查获该公司以饲料用油混充食用猪油,再制成精致油品销售,再次在岛内掀起食品安全风暴。

  正义公司是顶新集团的子公司,主要生产油品,康师傅方便面正是顶新集团的知名产品,随后台湾地区出现大规模抵制“康师傅”浪潮,台湾大型企业鸿海集团日前发布了由董事长郭台铭亲自签发的公告,要求包括大陆富士康工厂在内的全部集团单位“下架”顶新集团旗下的康师傅等众多食品品牌。这给康师傅品牌带来灾难的影响。

  2015年10月份康师傅以对方便面提价10%~20%,袋装零售价从2.5元调整为3元,桶装方便面零售价从4元调整为4.5元,但竞争对手没有跟进。提价后低线城市的渠道销售额下滑,可以说是腹背受敌,因此带来方便面整体下滑。“康师傅知道2015年市场下行,销量下降,在这个情况下,要想提升利润,提升方便面价格,但没想到提价带来的利润没有覆盖销量下滑导致的损失,这一调整赔了夫人又折兵。”朱丹蓬说。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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