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黑金卡营销术:越隐秘越诱人
2016-01-09 14:21:53作者:梁宵 来源:中国经营报 评论:

  亿万富翁巴菲特会用什么样的信用卡?

  在CNN的一档节目中,巴菲特应主持人Piers Morgan的要求打开了钱包,展示了其中一张信用卡,不过并非大家想象中的百夫长黑金卡,而是基础产品百夫长绿卡,而在“一眨眼就会错过”的钱包开合过程中,另外的一些卡则在其中若隐若现。

  不管是否刻意——巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)位居美国运通的第一大股东——巴菲特的举动都暗合了百夫长黑金卡的市场营销策略,那就是,百夫长黑金卡以及其背后的会员都是神秘莫测的。

  一位之前接触过爱马仕等诸多世界级奢侈品大牌的PR就表示,其他的奢侈品是层层剥开,让你去见证感受它的精致,并以此为宣传点,而美国运通百夫长黑金卡的策略则是一层一层地向上盖东西,让其隐藏得越深越好。

  在这个策略之下,美国运通的官网上没有百夫长黑金卡的介绍,会员人数也秘而不宣,偶尔流传出来的外界的统计更有着数量级的差别,比如,有的统计说是1.7万名左右,而有的则将这个数字扩大了10倍,而美国运通的说法则是“凤毛麟角”。

  百夫长黑金卡的会员身份更是作为核心机密被严防死守,其对外公布的案例,不仅须征得会员本人同意,而且还要模糊处理,不能透露任何能够联想到会员身份的线索,在内部管理上也同样如此,美国运通内部人士就曾指出,公司对此经常有一些“不近人情”的规定,比如在员工的内部邮件中,如果涉及到15位或者17位的连续数字,并且其中有37的组合,那么就会被系统认定为疑似泄露会员卡号的问题邮件,从而提交到全球预警中心,最后只能在当事人及其部门老板都要提交相关的证据后才可以消除警告;而外部的合作伙伴也有着同样的默契,美国运通在2012年开始在国内发行百夫长黑金卡,至今通过公开渠道唯一能确定的百夫长黑金卡国内会员只有上海收藏家刘益谦。

  但与此同时,关于百夫长黑金卡的一点风吹草动都引发外界的一片喧哗,比如2015年10月王思聪“丢失黑卡”所引发的热议,而此前也有传言说影星梁朝伟也是百夫长黑金卡的会员。

  在一位业内人士来看,这也正是百夫长黑金卡所要实现的效果,就是让黑金卡笼罩在神秘之中,甚至他认为许多传闻甚至有可能是刻意而为之,一方面引发外界关注,另一方面却在不断地揣摩中愈发神秘。

  “美国运通百夫长黑金卡之所以如此低调而神秘,实际上是因为其代表的那个阶层属性就是如此。”一位接近美国运通的人士对《中国经营报》记者表示。正如其宣传语所说的“少见,但无人不识”(Rarely seen, always recognized)一位业内人士说,“这一点正切中了富豪那种‘想让人知道,又不想让人知道’的心理。”

  另一方面,则是来自于美国运通对百夫长黑金卡的一个定位,即便是极少数的云端群体,他们的性格、诉求、心理都是全然不同的,任何一种有形的描述都不可能恰如其分地去覆盖所有的可能性,一个模糊的标签则能最大化地去网络这个群体。“如果美国运通百夫长黑金卡很容易定义的话,那么魔力就不存在了。”

  因此,外界知道的最为真实的百夫长黑金卡,反倒是在戏剧作品中,比如《007:大战皇家赌场》、HBO的热门剧集《新闻编辑室》,同样,在美国颇受欢迎的《吉尔莫女孩》中,剧中人也借这张卡片传达出了他的财富地位。

  或许,真正的百夫长黑金卡,运通刻意要让他存在于想象中。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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