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雅芳断臂自救 单层次直销面临生死劫
2016-01-09 12:06:14作者:张亮 来源:中国经营报 评论:

  在以1.7亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后,曾经的直销巨头雅芳,大的主要市场中仅剩下中国区业务还在支撑。

  不过中国直销业并未给予这家曾经的巨头乐观评价,均以“雅芳即将退出中国市场”等论调对雅芳的前途表示一片黯淡。

  不过,《中国经营报》记者联系到了雅芳中国区相关负责人,该负责人表示,目前雅芳各项工作进展情况良好,内部没有得到“退出中国市场”的通知,公司各项事务进展良好,未来雅芳将在中国主做零售和电商,直销业务虽仍在继续,但只销售健康食品,对雅芳总业务影响有限。

  这意味着雅芳基本上已经放弃直销业务,且通过北美业务断臂的方式,来拯救中国区的零售业务。作为最早入主中国的直销巨头,雅芳淡出中国直销市场会对中国直销行业产生什么样的影响呢?

  迷途

  作为《直销管理条例》颁布实施后第一家经批准获得直销经营许可资质的直销企业,雅芳放弃中国市场的论调或许过于悲观,事实上雅芳中国区仍在力图转型零售电商以挽回颓势。

  近年来,雅芳全球业务不断收缩,除了此次将公司北美业务的80.1%股权以1.7亿美元的价格售予私募股权巨头博龙资产管理公司以挽救业绩之外,自2012年以来,雅芳就在为不断下挫的业绩退出海外市场和裁员。2012年12月,雅芳裁员1500人,退出韩国和越南市场;2013年4月和12月,雅芳先后裁员400人和650人,撤出爱尔兰市场,同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。

  不过,即便如此,雅芳还是不能挽救其巨亏颓势,雅芳集团2015年11月4日发布的年报显示,第三季度亏损达到6.97亿美元,约合44亿元人民币,中国区更是成为雅芳亚太区领跌的市场。

  在2011年~2014年,雅芳中国的年度总销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。中国GDP猛涨4年间,雅芳的销售额却暴跌将近三分之二。

  多年来,雅芳在华采用“直销+零售”的混合渠道模式,不仅被业界视作不伦不类,两条渠道间也确实一直冲突不断。无论是中国区前任总裁的“回归全直销”的转型计划,或是其现任总裁John Lin的“加强零售”的转型思路,都意在解决两条渠道间的“左右手互搏”现象。

  对于雅芳的中国区业务模式不断摇摆的状况,曾在安利做过多年直销业务的业内反传销人士笑非告诉记者,雅芳曾经作为全球直销老大,当然知道多层次直销才是直销业的魅力所在,不过在与中国政府直销政策的博弈当中,雅芳显然出现了数次误判。

  “1998年,由于国内传销盛行,中国政府颁布传销禁令,对所有的直传销企业采取了一刀切措施,雅芳采取的措施是解散雅芳小姐团队,发展雅芳专卖店;而另一直销巨头安利则采取了所有直销人员与安利签约成为安利的经销商,安利虽然也转型做店铺经营,但是店铺只是转变为提货中心,安利的直销模式仍然没有变。雅芳如果一直按照加盟连锁的方式做下去,也会发展得很不错,可是在2004年业内盛传中国政府即将出台直销法规,雅芳判断中国可能会放开多层次直销,从而暗自培养多层次直销团队,以至于出现零售店铺与直销团队为了各自利益互相大打出手的局面。”笑非认为首鼠两端的经营模式,导致了雅芳现在的经营困境。

  雅芳的另一大失策则是频繁更换高管。

  笑非告诉记者,安利作为一家家族企业,1992年入华至今已有24年历史,其中国区总裁郑李锦芬在任21年,使得安利在华的经营战略稳定可持续,而雅芳作为一家美国上市公司,1989年入华后,每两三年就换一个领导人,甚至美国上市公司董事会每换一个高管,都会引起中国区的人事震动。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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