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三年19场官司 王老吉与加多宝之争徒增社会内耗
2016-01-09 11:21:11作者:黄燕芳 来源:中国经营报 评论:

  在刚刚过去的2015年年末,王老吉与另一凉茶饮料品牌加多宝的多起广告纠纷案,终审判决均为王老吉胜诉。

  王老吉与加多宝之间的较量,无论是宣传营销还是法律纠纷,都已经绵延数年。行业专家表示,作为凉茶饮料的两大巨头品牌,王老吉与加多宝的纷争不仅是对品牌资源和社会资源的无谓内耗,更是影响到了凉茶作为我国特色民族饮料走向世界的壮大之路。律师也表示,在两大品牌之间,诉讼数量如此之多在业内也属罕见,并提醒其他企业应吸取双方的教训。

  加多宝三年败19场官司

  去年12月底,白云山发布公告称,广药集团、王老吉大健康产业有限公司收到重庆市高级人民法院判决书,王老吉“改名案”、加多宝“10罐7罐”案和“怕上火”广告语三案的终审判决均维持一审判决,王老吉胜诉。

  至此,在这两家凉茶品牌之间旷日持久的多场官司缠斗中,王老吉已经累计赢得了19场胜利,加多宝所有败诉案件的赔偿金额累计高达3800多万元,加上仍在审理没有宣判的案件,加多宝面临的索赔金额已累计超过46亿元。

  面对接连败诉,加多宝方面回应表示,去年7月,广药集团也曾因不正当竞争而败诉给加多宝,并非其所谓“连胜”,还有多起诉讼尚在二审阶段,并未有最终判决。目前加多宝的销量也并未受到诉讼影响。对于无休止的恶意诉讼,加多宝只有依法积极应诉,竭力维护自身合法权益,但加多宝本身无意纠缠于官司之上,一个产品的好坏关键在于品质和服务,“我们只想继续把凉茶做大做强,希望早日实现‘凉茶中国梦’,将凉茶这一民族瑰宝发扬光大。”

  王老吉方面则回复记者称,随着王老吉商标、红罐包装、“怕上火”广告语、配方四大核心资产全部归位,品牌资产进一步增强,在保护百年品牌传承的同时不断营销创新。据尼尔森最新数据,2015年1~6月,中国凉茶品类市场的整体销售增长率为0,在整个凉茶饮料停滞增长的情况下,王老吉实现增幅超两位数,“市场是检验产品的唯一标准,市场及消费者的肯定就是对王老吉最大的激励。”

  在接连数年的彼此斗争之间,加多宝和王老吉其实也是有过甜蜜时光的。从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝母公司鸿道集团后,加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营。公开数据显示,加多宝经营的王老吉品牌凉茶在2002年的销售额还不及2亿元,2003年销售额迅速蹿升至6亿元,2007年飙升至50多亿元,2011年已达到160亿元。

  借助王老吉品牌的巨大号召力,广药集团也顺势于2005年推出了绿色纸盒装王老吉,销售额从2004年的8000万元,迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。北京一名牌资产评估公司曾评估,王老吉品牌价值已达1080.15亿元,成为中国第一品牌。

  好景不长,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上,开始出现杂音。由于王老吉租赁时限至2013年和2020年的补充协议签订过程中出现行贿受贿的违法行为,广药集团据此认定,王老吉商标被 “严重贱租”。公开资料显示,从2000年到2010年,红罐王老吉已从2亿元的销售额增加到了160亿元,而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元。

  2012年5月9日,中国国际贸易仲裁委员会裁决,责令加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标。加多宝被迫开始使用“加多宝”这一商标。

  “杀手”广药

  食品饮料行业战略定位专家徐雄俊告诉《中国经营报》记者,王老吉和加多宝之争,即便放眼全球饮料行业也属首例。“在被判不得继续使用王老吉这个商标后,加多宝从2012年开始重新打造加多宝这一品牌,并且在短短两年时间里将业绩从零提升到了200多亿元,堪称奇迹。“

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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