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捆绑销售已是雅芳的穷途末路?
2016-01-06 16:47:45 来源:北京商报 评论:

  【中国经营网注】近来,市场上频繁传出雅芳即将退出中国市场的声音,尽管业内对雅芳早已不抱希望,但雅芳似乎还在积极尝试自救。

  从雄踞市场的直销巨头到被迫“卖身”的没落贵族,雅芳在中国的由盛及衰经过了25年时间。近来,市场上频繁传出雅芳即将退出中国市场的声音,尽管业内对雅芳早已不抱希望,但雅芳似乎还在积极尝试自救。近日,雅芳(中国)副总裁姚晨访问了天美联盟总部,并有意扩大与这家中国本土化妆品店的合作面。这种尝试看似能够为穷途末路的雅芳带来一线生机,但业内认为,与其说是自救,不如说这更像是病急乱投医,雅芳正在喝下最后一杯鸩酒。

  捆绑化妆品店

  业绩低至谷底的雅芳似乎还有一线生机,在卖掉“大本营”北美地区的业务后,雅芳将最后的希望放在了中国市场。近日,雅芳特别造访了国内化妆品连锁企业天美联盟的总部,表示看好这家拥有1000多家连锁门店网点资源和商业模式的中国本土化妆品店。除了已经开展合作的小黑裙、小红裙及白裙之恋系列产品,雅芳还考虑扩大与天美联盟的合作面。

  天美联盟是由港资背景的雅丽洁集团联合15家区域化妆品连锁企业共同创办成立的合作机构,主要负责化妆品的资源整合和产品推广,与国内外多家厂家(如曼秀雷敦等)建立着直供合作关系。此次雅芳与天美联盟的深度合作,在业内看来,是抛弃直销渠道后雅芳在零售渠道上的最后一搏。

  “市场留给雅芳的时间不多了。”在卖掉日本业务的多数股权、退出韩国等市场后,积重难返的雅芳近期再次断臂求生,将公司北美业务的80.1%股权以1.7亿美元的价格售予私募股权巨头博龙资产管理公司以挽救业绩。自2012年以来,雅芳就在为不断下挫的业绩退出海外市场和裁员。2012年12月,雅芳裁员1500人,退出韩国和越南市场;2013年4月和12月,雅芳先后裁员400人和650人,撤出爱尔兰市场,同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。在业内看来,把“老窝”都抛弃的雅芳,在中国市场的日子也必然不会好过。

  退出成共识

  “雅芳退出中国市场已箭在弦上”,这是近日业内的一致论调。在以1.7亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后,曾经的直销巨头似乎已经气数将尽。北京商报记者联系到了雅芳中国区相关负责人,该负责人表示,目前雅芳各项工作进展情况良好,确信雅芳的全球发展战略将助力公司获得持续增长。“25年以来,中国一直都是雅芳的重要市场,我们的用户忠诚度很高,他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。我们的中国团队正致力于巩固本地业务并确保公司获得持续增长。”

  然而,这样的信心在连年亏损的业绩面前显得有些苍白。2014财年雅芳收入88.51亿美元,比2013财年的99.55亿美元减少11%;净亏损从100万美元增加至3.85亿美元。2015年9月,雅芳负债累计已超过20亿美元。雅芳最新的2015年三季报显示,当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元,营收同比下降22%至16.669亿美元。撇除汇率影响后,北美和亚太地区的表现极为疲软,销售分别按年减少15%和8%,其中,亚太地区以中国市场领跌。至此,雅芳连续亏损的状态已有三年之久。

  “雅芳之所以沦落到今日的境地,原因是没有守住主业。互联网导致日化行业日新月异,几乎所有的日化企业都在根据市场的变化进行战略调整,但雅芳却始终没有找到节奏。”日化行业天使投资人夏天向北京商报记者表达了自己的观点。事实上,自1990年进入中国以来,雅芳不断地在直销与零售模式间摇摆,迄今已经历了4次转型,但每一次转型都将业绩拉向了更深的泥沼。1998年,由于国家规定直销业的公司必须开设店铺,雅芳不得不在中国市场拓展零售渠道,陆续开设了6000余家门店。2006年,雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业,开始向“直销+专卖店”的混合模式转型。 到了2008年,随着“贿赂门”的突然爆发,雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国担任总裁。奥多内兹上任后迅速推出了回归“全直销”模式的发展计划。随后,在业绩重压下雅芳开始进军百货业和电商,但收效几乎为零。

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