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电商马太效应加剧
2016-01-01 12:47:36作者:孙然 来源:中国经营报 评论:

  2015年,中国创业圈里流行着一个话题:如何创业才能躲开BAT?这句话在电商领域或许更为适用。

  如果2014年阿里、京东、聚美优品等电商集体上市,是花开几朵,各表一枝,今年的状态则是抱团取暖,联盟作战。烧钱、跑马圈地、联姻、O2O,是这一年电商竞争的主旋律。

  作为一个依赖规模方能生存的行业,电商的马太效益虽然一直存在,但2015年的加剧洗牌更令垂直类企业猝不及防。

  整合加剧

  根据易观智库《2015年第三季度网上零售B2C市场季度监测报告》显示,2015年第三季度网上零售B2C市场中,天猫市场份额居首,达到54%。京东次之,23.2%。其两名往后的前十名电商,市场份额均不超过一位数。唯品会市场份额3.3%,苏宁易购市场份额3.2%,国美在线市场份额1.6%,当当网市场份额1%。

  前两名电商市场占有率合计超过七成,在已完成用户教育阶段、走向成熟的电商市场,二八效应已然显现,与2014年同期相比,线上市场竞争格局稳定,新入场者已难有生存和突破空间。不过,变数仍旧存在,更大的利润空间将以本地生活O2O商业模式,被从线下端挖掘而出。“毕竟中国现在大部分消费服务还是发生在线下。”易观国际分析师王小星指出。

  2015年电商圈里最引人注目的战略合作,无疑是8月份京东43亿元投资永辉超市,阿里和苏宁云商分别以283亿元和140亿元认购对方股份。细观这两宗交易,都是基于发展O2O进行线上线下融合,各取所需而形成的联盟。这种合作思路,预示着一个时代的到来,正如阿里巴巴CEO张勇所说,“未来会是你中有我,我中有你,无商不电,无电不商。”

  而苏宁阿里联手后,10月17日,京东与腾讯也祭出了“京腾计划”,以微信朋友圈去中心化入口广告效应,反哺京东电商流量。

  这一年来,阿里和京东在农村电商、跨境电商、超市电商、O2O几大蓝海板块的布局上全线对标,疯狂的扩大版图,不断将版图蔓延至垂直电商的领土。当当网、聚美优品、1号店、美丽说,蘑菇街与巨头的差距在拉大。

  “在一个相对于固定的市场里面,肯定会出现一到两个大的巨头零售企业,及很多小的零售企业。因为零售行业本身不生产商品,所有差异化竞争就是价格竞争,品类竞争,或者其他服务竞争。”王小星表示。而在这些背后,规模战是最基本的战术。

  相对而言,纯线上电商的竞争逻辑并不复杂:零售商的盈利空间实际上取决于销售规模。只要能够形成规模效应,就可降低边际成本,并提升与供应端的议价能力。因此B2C电商巨头的竞争焦点集中于价格和产品丰富度。

  对价格丰富度的追求体现在各家的全品类扩张上。阿里、苏宁、京东2015年以来都大力推动超市电商板块,希望以其高购买频率拉动更多平台流量,满足不同用户的需求。起家于家电零售的国美,和此前专注于超市电商的1号店,在扩充入了服饰等标准品的零售板块。对于做标准品的电商而言,小而美并不容易建立起竞争壁垒,如今电商集体追求全品类、一站式平台,背后的逻辑就在于,消费者往往倾向于在一家平台上购买所有需要的产品。特别是在移动端时代,手机屏幕中APP的空间寸土寸金,一位消费者不会同时安装多个电商APP。

  价格战往往是线上竞争难逃的宿命,互联网消除了地域和时空限制,线上平台天然具有比价的便捷性,而业内人士认为,尽管我国消费者在向追求品质的方向延伸,但仍处于价格敏感阶段。但值得注意的是,长期处于这类比较模式下,以自营为主的线上电商往往容易陷入长期亏损。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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