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不玩情怀不玩粉丝 魅族到底玩什么?

公司 来源:中国经营网 2015-12-16 16:18:50 阅读: 评论:0

  【中国经营网注】手机行业的格局,已经从前几年的跑马圈地到如今的需求在萎缩了,连苹果在双十一都成为了“炮灰”何况国产手机。本文来自百度百家。

  手机行业的格局,到了此消彼长你死我活的竞争生态了。前几年,或者说去年,绝大多数做手机的都在高歌猛进,因为那是跑马圈地的时候,需求在爆发。

  如今,需求在萎缩,连苹果在双十一都成为了“炮灰”,被各大平台拿来打价格战。何况国产手机,这个时候的策略,一招不慎,不说满盘皆输,也会让你半年喘不过气来。

  偏偏这个时候,魅族拿出五个月前发布的新品MX5,借助京东和双十二的势头,来了一场情感营销,主题是,年轻人,你要做更好的自己。

  说实话,有点蒙。

  犹记得双十一期间,魅蓝metal借势而上,借着大促推新品,已经成为品牌商的惯用手法,所以,按正常的逻辑是,双十二期间趁热打铁,魅族应该力推魅蓝,再大干一场。然而此次,魅族却是力推MX5。

  明明已经握有魅蓝metal这一法宝,却偏偏要翻炒已经上市五个多月的魅族MX5,有人就猜测了,此举意在清仓MX5,为即将到来的MX6让路。可是,搞这么大一动作,只为炒冷饭,有些说不过去啊。而且考虑到魅族的产品迭代频率和MX5在双十一期间的表现,这种说法似乎也不严谨。那么,魅族此举到底有何名堂?

  情感,是突破溢价的必由之路

  众所周知,魅族MX5早在今年六月份就上市了,然而时至今日,MX5的产品记忆点已经逐渐模糊,尤其是其“更好用的手机”这一产品定位也已经不被消费者所记忆。对于MX5来说,亟需重新唤醒其在消费者心目中的产品记忆。

  另一方面,魅族官方不久前虽宣布魅族2015年销量突破2000万台,可不能否认的一个事实是,相对低端的魅蓝系列占据了销量的半壁江山。而在中高端市场,MX5 Pro面临着荣耀、小米等竞争对手在中高端市场的打压,销量一直是差强人意。这样一来,MX5又承担了提升魅族品牌溢价的重要角色。

  因此,无论是从MX5自身来说,还是从魅族整体品牌来说,双十二期间主打MX5都是大势所趋。可是话又说回来了,唤醒在消费者心目中的产品记忆,提升魅族品牌的溢价,要怎么做才能做到呢?

  适当的降价以提升竞争力是其一,选择高度匹配的人群便是其二。

  降价促销无需多说,这里单说说魅族是如何实现定向营销的。魅族曾经从京东“借了”一批大数据,看到了自己这款手机的消费人群画像,其主力消费人群为25-30岁的男性用户。

  找到了用户群体,就要思考,这个群体有什么特征?他们需要什么?怎么才能打动他们?这一人群已经和刚毕业的大学生不太一样,他们普遍在工作上小有成就,意味着有了一定的购买力,对于手机的市场价格不再那么敏感。

  最重要的是,25-30岁的男性用户往往处在恋爱或即将结婚的年纪,对产品有着更高的“颜值”要求。

  因此,千元以内手机,对他们而言,只是过渡型需求,三千元以上的产品,又是高端需求,一千到三千这个水平,满足了他们的上进心需求。

  双十一的时候,成就了魅蓝,但魅蓝毕竟还是千元以内的低端机,这个产品大卖并非好事,否则也不至于叫魅蓝,而是魅族,真正挑起魅族品牌脊梁的,还必须在主流价位有所影响。从竞争环境来看,魅族MX5与竞争对手荣耀相比产品定位与目标人群的年龄层都相对更高,魅族MX5承担了提升魅族品牌溢价的重要角色。

  所以,他们才要走情感路线,情感是突破品牌溢价的必经之路,此前,魅族一直把MX5的口号定在“更好用的手机”上,跟自己的定位群体需求“更好的自己”就贴合上了,他们想传播的理念就是:你其实比你想象的自己更好,因此你值得为更好的自己和未来而勇敢前行。

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