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LV“领衔”奢侈品在华关店潮

公司 来源:中国经营报 作者:黄燕芳 2015-11-21 12:40:16 阅读: 评论:0

  日前,法国奢侈品牌路易威登(LV)关闭了其位于广州市丽柏广场的专卖店。2015年,不少奢侈品品牌都调整了在华门店数量,或关店或减租,奢侈品的冬天真的来了吗?

  奢侈品掀起关店潮

  LV广州丽柏广场店开业于2003年,是LV在广州开出的第一家门店。目前该公司官网上已经找不到关于这家店的任何信息。

  LV相关人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,LV广州丽柏店的关闭并不是因为业绩,开业12年来,该店一直都有盈利。“接下来会以天河店为广州消费者提供服务。”

  但是,该店的关闭,还是引发了热议。有消息称,LV未来还将在国内关闭五至六家门店。消息人士援引了LV所属LVMH集团首席财务官曾在集团电话会议上的发言:“如果中国个别二线城市有两家店铺以上,我们或许会关闭其中一间。”

  从2014年至今,LV已经关闭了其位于乌鲁木齐的唯一门店,并在沈阳和哈尔滨各关闭了一家门店。而来自LV官方的消息,目前LV在中国内地30个城市共开设了45家门店。

  记者查询资料发现,目前LV在同一个城市有2家以上门店的,除了北京和上海,还有杭州、武汉、成都和昆明。

  对于关店计划,LV内部人士并不愿意多谈,只是强调,该公司在2015年还完成多个新开项目,如2015年3月,在北京开出国内第二个包含所有商品品类的最高规格店铺“路易威登之家”;2015年8月,杭州湖滨店开业。

  根据LVMH集团的本年度第三季度财报,该集团第三季度收入增长7%,主要源于欧洲和美国市场的持续强力推动。此外,日本市场增速加快,而来自中国消费者的业绩增长基本持平。在上半财年中,LVMH集团在亚太市场(除日本)同样呈现疲软状态。其中一季度和二季度跌幅分别为6%和5%。

  有传闻称,LV会将业务重心从中国内地转移到其他地区,如日本和欧洲。对此,LV官方表示:“中国依旧是路易威登非常重要的市场之一,与日本市场及欧洲市场同样重要。”

  事实上,祭出关店招数的并非LV一家。2014年以来,HugoBoss关闭了7家门店,Ferragao和Zegna分别关闭了6家,Burberry关闭4家。2015年下半年,瑞士手表品牌泰格豪雅、轻奢品牌Coach相继在香港关店,周大福也拟在2015年关闭4家门店,英皇钟表珠宝签订退租、减租协定,已然开启新一轮奢侈品牌零售的关店潮。

  在华自救

  贝恩公司在2015年年初发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示,2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长,规模降至约1150亿元,较2013年下滑1%。贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳曾预计,2015年各奢侈品牌将继续调整门店分布,包括关闭折扣店、授权经营的门店等。

  最新的FT中文网《2015年奢侈品行业发展报告》相关数据则显示,2015年整体市场的奢侈品渗透率相对2014年仅有2%的增长,2015年的奢侈品消费预算相比其2014年的实际支出,仅有1%的增长。其中,2014年的现有奢侈品消费者在2015年将有10%的流失,而现有消费者的2015年消费预算总额与2014年实际支出相比下降了11%。

  财富品质研究院院长周婷认为,品牌根据市场变化做出一些策略调整是正常的,包括开店关店,尤其是近年来奢侈品牌在中国内地的业绩压力都在增大。“部分门店业绩不好,门店数量过多对业绩改善效果不大反而承担更多成本,存在改造传统门店销售渠道的需求等,这些都是奢侈品牌关店的原因。”

  在周婷看来,奢侈品在华“躺着挣钱的舒服期”已过,原因是多方面的。

  首先是消费者心态的变化。偏爱醒目大logo的消费时代已经一去不返,越来越多的消费者追求低调和个性,奢侈品消费出现“去logo化”现象。周婷认为,现在的消费者更重视以产品为核心展开的一系列要素,如设计和质量等。“去Logo化是去品牌化的前奏,直接推动了个性化定制产业的发展”。

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