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雅芳连年巨亏一家百年老店的衰落

公司 来源:中国经营报 作者:徐昙 2015-11-14 10:58:04 阅读: 评论:0

  以模式取胜的雅芳,在中国最终却陨落于模式的混乱。

  11月初,直销化妆品公司雅芳Avon Products Inc. (NYSE:AVP)发布的三季度财报显示,公司出现6.97亿美元(约合人民币44.27亿元)的巨额亏损,营收亦同比下降22%至16.669亿美元(约合105.85亿元人民币)。而亚太地区则以中国市场领跌。

  早在2012年,美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌,其中就包括了曾是世界最大直销公司的雅芳。该网站素有“乌鸦嘴网站”之“美誉”,在于其预言的命中率颇高。

  事实上,雅芳已经超过3年连续亏损,被收购传闻不断,却并未出现真正接盘者,早已陷入无人接盘的恐慌。2013年,雅芳拒绝了法国科蒂公司(此公司曾收购丁家宜)的收购请求;2015年5月份曾有一家来路不明的PTG公司拟以82亿美元收购雅芳,后发现不过是一场骗局,美国证监会还对PTG公司提起了诉讼。

  雅芳一直在挣扎,用裁员、业务调整等各种手段自救,但都无可挽救颓势。这不是宿命,是应对市场变化的策略反复无常的恶果。尤其是在中国。

  如果不是一系列严重的社会治安问题把直销妖魔化,直销应该是一种极具魅力也极有生命力的商业模式。雅芳也可以利用这种模式在日化业顺畅的走下去,并引领中国化妆品市场。

  1990年雅芳进入中国时,高档化妆品还很匮乏,霞飞增白粉蜜已是最顶级尊享的化妆品。引领风潮的“雅芳小姐”既是摩登的代名词,也是其行销载体。

  到1997年,雅芳招聘的直销人员一度达到35万,雅芳中国的营业收入也已超过了10亿元人民币。

  1998年是个节点,太多企业违反了游戏规则以至于传销被禁。

  雅芳不得不重新抉择。这是雅芳第一次转型,从“雅芳小姐”模式变为专卖店模式。

  直销的本意是抛弃店铺、减少中间环节、节省广告费;雅芳则反其道而行,增加店铺,增加了运营成本,已经不再是传统意义上的直销企业。

  但是到2006年意图放开直销业的中国政府还是把第一块直销牌照颁给了雅芳,因为它是“好孩子”。

  获得第一块直销牌照至少传达了政府的两点意图:不鼓励多层直销;企业要有店铺。虽然这两点恰恰与全世界的直销公司都遵循的商业模式背道而驰,却透露出政府稳定为主的意图。企业和政府的诉求终究是不一样的。企业追求经济利益最大化;政府首先考虑的则是社会稳定,不出乱子。

  没有固定资产的沉淀,怎么能比“跑了和尚跑不了庙”的企业更让政府放心呢?

  雅芳终究没有忘记自己还是一个直销企业,无论如何不能压抑住缅怀昔日荣光的冲动。

  拿到了直销牌照的雅芳,商业模式变成了“专卖店+直销”的“两条腿”走路。

  而雅芳的噩梦在于,它是政府最先放行的直销企业,也是最早陷入困境的企业。

  直销“通行证”并没有给雅芳带来市场业绩的大幅提升,反而使雅芳陷入了“传统专卖店+直销”“两条腿”走路的彷徨。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的“二次转型”,而转型中两条通路的融合与碰撞也导致了中国市场业绩的下滑。

  雅芳始终没有调和好专卖店和直销的价格体系,以及利益冲突,混乱的价格体系令直销和专卖店都倍感困扰。经销商和直销员之间的关系颇为紧张。

  2010年4月底,雅芳(中国)总经理高寿康因“贿赂门”被停职,南拉丁美洲总经理奥多内兹空降中国市场,他力主雅芳向“全直销模式”转型,弱化专卖店的销售功能,转变为服务网点。奥多内兹的思维很简单,既然专卖店和直销不能并存,那就择其一做雅芳最擅长的事情。

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