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新《广告法》重拳出击 革了谁的命?

公司 来源:中国经营报 作者:赵正 2015-09-12 11:25:49 阅读: 评论:0

  9月1日,新《广告法》正式实施第一天,令人哭笑不得的广告就已经“出街”了。

  当日《南方都市报》刊登了整版的洁丽雅广告,文案“笑中带刺”:“亲爱的范冰冰女士:我们非常抱歉的通知您,您是第二位万亩芦荟基地的代言人,因为,新广告法里没有‘第一’,所以,您也是第二优雅的女人,第二美丽的女星,第二霸气的女王,其实,排名第二也蛮靠前了。挺你。9月24日见。第二爱你的洁丽雅。”

  通篇都是“第二”的广告文案,是在嘲讽新《广告法》的僵化和“一刀切”?还是在利用人们对新法的关注在炒作?这一点或许无从确定,但不可否认的是,新法的出台,其威力横扫各行各业,也横扫大多数已经司空见惯的广告形式,由此也被冠之以“史上最严”,新法将会对广告业带来哪些根本性的改变?要如何保证其真正地落地执行?

  新法“重灾区”

  8月底,江苏某化妆品经销商陈雷(化名)就收到国内某面膜企业的内部通知,要求全体经销商认真学习新《广告法》,还对一些化妆品行业的敏感词汇进行特别标注,要求经销商在终端促销和海报设计上尤其注意用词,避免被罚。

  新法波及的范围之广,给许多广告主、广告代理公司和媒体的广告业务前景蒙上了一层阴霾,突破传播整合视频部门经理周翼觉得,此次新《广告法》的出台,对广告行业会带来相当大的影响,其法律法规针对目前传统的广告形式而言可以说是颠覆性的,传统媒体单位的经营创收将会受影响。

  “电视广告将有30%受此影响,电台广播和报纸有90%,而网络媒体则有60%。”周翼判断。

  首先,在经济形势整体下行压力之下,保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产和农作物种子等成为媒体广告托市的主力军,此类广告大量出现在电视地面频道和二三线卫视以及报纸和互联网。随着新《广告法》的出台,让原来这些领域广告经营的模糊地带失去“保护伞”,导致媒体广告创收直接“失血”,广告营收会受到极大冲击。

  其次,利用名人效应进行过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”的惯用之术,而新《广告法》明文规定,这些均属于虚假广告,是严厉打击的对象,而市面上现在涉及明星代言的广告占据传统媒体广告的50%。

  同时,新《广告法》对曾经的“漏网之鱼”也收紧了监管,由于旧法颁布时,互联网广告尚未兴起,这也导致互联网成为各类广告的“世外天堂”。新法将会出台针对互联网广告的管理办法,无疑对新媒体创收的“任性”增长打出了一记重拳。

  “总体来说,新《广告法》的出台对于整个行业是一个不小的打击,其涉及的商品很多是省级地面频道、城市台和县级台的重点客户群,由此导致的广告流失,将使这些频道失去业务支撑而更加雪上加霜;违法广告的撤单对以互联网为核心的新媒体也会产生结构性影响。”周翼表示。

  从“忽悠”回归创意

  不过对于外界普遍认为的“史上最严”,黄升民认为其实有点夸张,作为国内广告学术界权威的传媒专家,中国传媒大学广告传播学院院长黄升民曾受邀参加过新《广告法》修订的座谈会。

  据其介绍,现行的《广告法》1994年10月27日公布、1995年2月1日实施至今,已经整整20年。“从时间上讲,一部法律经历了20年时间肯定需要进行修订,事实上,几年前就已经开始着手这个工作,只是因为很多法都需要修订,需要排队,才没有那么快正式落实和公布。”黄升民对《中国经营报》记者解释。

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