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“新”阿里妈妈开放大数据 “达摩剑”重塑品牌营销

公司 来源:中国经营报 作者:黄潜 2015-09-05 11:59:31 阅读: 评论:0

    DT时代的大数据营销正在迎来最美好的时代。在阿里妈妈CMO珍如看来,达摩剑实现了大数据与技术的无缝链接,将大数据营销推进到真正的“真人营销”时代。

    在此之前,数据营销先后经历了早期不精准、投放迟钝的人工时代和2012年之后的程序化时代。早期的人工时代,分不清受众,买一个位置一投一整天,消费者不仅会厌烦,广告商也浪费了预算,即便到了后期很讲究数据,注重KPI,也只能是从浏览数、独立访问数、点击数来看效果;到了程序化购买,通过技术和样本数据能够区别受众和非受众,实现基本智能投放。但有一个关键的事实被忽略了,没有真正的大数据运用,程序化交易中倡导的千人千面还是纸上谈兵,譬如一个人拥有一台电脑、一部手机和一个平板,在大部分广告系统的认知当中他会是三个人,这种仅基于不同终端采集消费者数据的“泳道效应”,显然很难实现跨屏,广告主也无辜地浪费了大量的预算在重复覆盖上。

    达摩剑能够真正解决这个信息不对称和重复覆盖的问题,因为了解消费者,才有可能推送用户最关心的内容,品牌也更容易找到对的受众;基于不同屏幕和设备的跨屏拉通能力,也能减轻消费者重复看同样内容的压力,品牌也得以腾出预算来跟更多的消费者进行沟通。

    究竟什么样的公司能够做到这样的能力呢?据程华奕分析,首先公司要足够大,是海量数据的基础;数据维度要多,这是大数据营销时代的最必要的条件。而阿里是个生态型的公司,多样化的业务类型、深入的服务内容和尖端的技术体系建立了阿里独特的数据流水。

    实现了跨屏拉通的品牌营销,还只是阿里妈妈大数据营销的第一步。在阿里妈妈品牌业务中心产品负责人曹凯看来,即使与谷歌、Facebook这样目前全球排名前列的广告平台比,阿里妈妈在品牌营销方面也有自己的独特优势。以谷歌为例,有广大的受众和非常好的搜索数据,通过并购整合,搜索数据用在搜索、移动、展示、视频广告等,做到非常好的全域营销;而Facebook的上升非常迅速,对的受众、用户在移动、PC各个设备上反复登录频度非常高,定向也非常准,Facebook定向甚至可以精准到加州的、男性的、包括在哪个小区。Facebook和谷歌缺乏一个闭环,缺乏从品到效,从品牌营销到电商营销的连贯性。但这一点恰是阿里妈妈能做到的,从PC到移动整个消费者在单一维度上的链路,做到全域投放,品效打通,阿里做品牌营销数据基础和广告营销条件是最合适的。

    重新整合后的阿里妈妈具备了较为明显的优势:基于阿里体系的营销大数据,跨屏打通,实现了真正意义的品牌营销;建立在大数据之上的用户潜在意向标签;开放大数据之后,阿里妈妈将数据用于投放全域优质资源,而不仅限于淘内;并且实现了全流程闭环,品牌曝光与电商营销的无缝链接。程华奕认为,“Google强于搜索,Facebook强于社交,但阿里的数据得天独厚。通过阿里妈妈的平台和数据分析,以及每天200亿展示的媒体资源池,阿里有希望在大数据营销上走在全球前列”。GG

    关于阿里妈妈

阿里妈妈隶属阿里巴巴集团,拥有阿里集团的核心商业数据,旨在打造面向大型品牌主、代理公司以及中小卖家的数字营销平台,兼具电商与品牌推广特色,运用阿里大数据,实现数字媒体(PC端+无线端+互联网电视端)的一站式触达,帮助全网客户实现高效率的数字推广。    阿里妈妈隶属阿里巴巴集团,拥有阿里集团的核心商业数据,旨在打造面向大型品牌主、代理公司以及中小卖家的数字营销平台,兼具电商与品牌推广特色,运用阿里大数据,实现数字媒体(PC端+无线端+互联网电视端)的一站式触达,帮助全网客户实现高效率的数字推广。

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