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贝因美向经销商压货严重

公司 来源:中国经营报 作者:高素英 2015-08-29 14:54:47 阅读: 评论:0

  自去年开始转型的贝因美,并没有因为与恒天然的合作而改变业绩下滑的命运。近日,贝因美2015年半年报显示,公司今年上半年营业收入17.72亿元,比上年同期的24.04亿元减少26.28%;净利润则由上年同期的1.07亿元变成亏损1.02亿元,同比下滑195.51%。

  贝因美董事局副主席陈惠湘接受媒体公开采访时表示,目前贝因美在渠道方面的改革主要包括两方面,首先是把经销商变为代理商体制,经销商之前从分公司拿货,而改革后的一级代理商直接从总部拿货,环节变少,代理商从总部拿货时享受的折扣更多,利润空间也相对增大;其次是改革销售体系,今年上半年,将全国十五个分公司转制成全资子公司,让子公司以股东角色更多参与到经营链条中。目前已经有500多个经销商被贝因美淘汰。

  8月26日,业内一位不愿意透露姓名的人士接受《中国经营报》记者采访时表示,这种渠道改革就是当年为了上市大量开设县级经销商所付出的代价,当年贝因美从两三百个经销商扩张到上千个,把所有的分销商都变成经销商,把货全部压到经销商那里,导致通路库存压力比较大,而这些问题到今年仍没有全部解决,所以今年业绩非常糟糕。

  该业内人士认为,虽然贝因美自上市以来“三年换了三任董事长”,但都未有效解决这个问题,新的改革措施实际是换汤不换药。虽然渠道扁平化的好处是原来经销商从分公司拿货,分公司就会向总部拿货,把分公司从一个压货角色转变成服务角色。不过他们又犯了几年前同样的错误,就是把二三级的县级经销商直接升级成代理商,目的还是压货。

  记者从贝因美半年报数据看到,上半年的存货期末余额为10.55亿元,而期初余额为9.15亿元,根据公式计算,贝因美上半年的存货周转天数约为199天。

  乳业资深专家王丁棉接受记者采访时表示,奶粉行业的存货周转天数一般为130~150天,比较好的企业一般在100天,而存货周转天数在250天以上的算是问题比较严重,贝因美200天左右的存货周转天数显示库存有一定的压力。

  业内人士认为,贝因美现在的做法不应该是再向经销商压货,而应该断臂求生,投入更多的资金和费用帮助经销商和婴童门店提高销量。但由于贝因美高层不断换人,新的领导班子对业绩的提升压力比较大,所以很难改变不断压货的现状。

  在渠道方面,贝因美在线上线下都在发力,但是在线上渠道国产品牌占比较少,线上销售比较好的是国际品牌。虽然贝因美去年推出了欧洲原装进口的高端奶粉贝因美爱+,给到婴童门店的利润比较高,但相比合生元仍不是很成功,从而错失了前三五年婴童门店发展的最好时机。

  此外,贝因美相比较飞鹤、雅士利等品牌,前三年还错失了一个重要的机会,就是没有走个性定制品牌路线,当飞鹤业绩大幅上升的时候,贝因美的业绩却出现了下滑。

  业内人士告诉记者,贝因美几年前还发展童装、婴童生活馆等非食品类业务,也影响了主业的发展,错失了奶粉行业疯狂增长的几年,直到去年他们才砍掉非主营业务,专门做食品,但此时业绩还是出现了快速下滑。

  对于贝因美未来的发展,该业内人士认为,回归主业的路子是对的,但不要急于向市场压货,而是要帮助经销商做分销,提高产品的动销;其次是要推出一些新产品、新卖点,加大品牌推广和消费者的沟通力度。目前贝因美的品牌老化比较严重,下一步可以继续向农村市场渗透,这个市场的空间比较大,贝因美具备这样的渠道基础。但最核心的问题是不能频换高层,这样不利于政策稳定,不然每换一任董事长,整个营销政策都要跟着变,市场动荡较大。

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