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辉山乳业布局婴幼儿奶粉市场遇挑战

公司 来源:中国经营报 作者:高素英 2015-07-11 15:34:54 阅读: 评论:0

  受原奶价格下降、销售费用增加等因素影响,辉山乳业(06863.HK)2015年第一季度利润出现下滑。日前,辉山乳业公布截止到3月31日年度业绩称, 2015年第一季度公司销售额39.23亿元,同比增长11.1%;净利润8.77亿元,同比下降29.8%。机构认为,辉山乳业下游扩张过于剧烈,评级由“买入”降为“持有”。

  尽管辉山乳业执行董事、副总裁葛坤公开表示,业绩下降的原因是原奶价格下降、液态奶没有实现预期增长、销售费用增加以及新增土地租金,不过业内人士在接受《中国经营报》记者采访时透露,去年辉山在婴幼儿奶粉上打了不少广告花了很多钱,但布局全国婴幼儿奶粉市场并没有达到预期的目标,浙江温州、湖南永州、海南等地最早做辉山奶粉的一些经销商已经撤出;而辉山乳业与菲仕兰合资的婴幼儿奶粉上市时间也将推迟。

  净利下滑 机构下调评级

  7月7日,一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者,辉山乳业净利润下滑的原因是辉山乳业上市后,开始在全国市场布局,为了宣传产品花了大量的广告费用,尤其是推广婴幼儿奶粉市场,但销售效果并不理想。

  该人士表示,辉山乳业的液态奶市场比较稳定,在东北市场能排到前三名,液态奶是其主要收入来源。而在原奶方面,全世界的原奶价格都在下降,但下降幅度不明显。虽然国产奶确实不好卖,不过对整体业绩不会造成太明显的回落,因为所有原奶的价格,不是每个月都谈判,而是在去年就已经与收购的乳品企业谈好了收购价格,因此短期的波动会自动调节。

  记者从辉山乳业财报中看到,截止到2015年3月31日,液态奶的营业额为24.217亿元,同比增长5.9%;奶粉为4.733亿元,同比增长86.5%,其中婴幼儿配方粉产品(含成人营养粉)3.11亿元;原奶的外部销售为10.28亿元,同比增长3.9%。

  业内人士认为,从这些数据不难看出,辉山乳业的主要业绩来自于液态奶,其次是原奶,而奶粉虽然增速最快,但所占总营业额的比重仍然比较小,不过辉山乳业却为此投了很多广告,导致经营费用增加。

  7月9日,辉山乳业新闻发言人赵鑫接受记者采访时表示,辉山乳业从2013年9月才开始做奶粉,这么短的时间能做到几个亿还是不错的。

  辉山乳业公开表示,为了使更多消费者,特别是东北区域外的消费者了解本公司及“辉山”产品,本集团拍摄并于央视及各地方台投放“杰茜牧场”广告以及赞助由央视播出的《少年中国强》节目,借此强化品牌建设力度和品牌知名度,品牌和广告投入费用相应增大。

  数据显示,经营费用发生额自截至2014年3月31日年度的7.138亿元增长至截至2015年3月31日止年度的10.055亿元,经营费用同比增加了2.92亿元,导致净利润下滑明显。

  事实上,早在6月17日,大和证券称,辉山乳业发盈警,料2015财年纯利按年将倒退25%至30%,主要是由于销售开支升势较预期严重,加上加工奶的销售放缓。大和现时预料,辉山2015财年纯利按年将降26%(此前料按年增9%),要到2016~2017财年才会反弹。

  此外,由于其营收增长可能出现放缓,因此亦下调其2015~2017财年每股盈测31%至39%。大和证券指出,仍然偏好辉山的奶牛场业务,因原奶平均售价在2016财年下半年将复苏,但认为其下游扩张过于剧烈,将评级由“买入”降至“持有”,目标价由2元降至1.55元。

  区域品牌布局全国难破局

  业内知情人士表示,辉山乳业的情况和蒙牛有点类似,一直想发展婴幼儿配方奶粉,去年开始全面布局全国市场。除了做东北和华北市场外,还在广东、福建宁德和浙江温州等地招了经销商,大量投放广告,但产品销售效果并不好。

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