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借势云空调破局竞争难题

公司 来源:中国经营报 作者:孙然 2015-07-11 13:09:28 阅读: 评论:0

  前几年行情向好时,志高空调迈过了百亿元门槛,并许下宏愿希望在未来实现千亿突破。无奈经历了过去几年的高增长,今年空调行业却迎来了严冬。大势不振再加上格力、美的双寡头围剿,志高空调决意借助“云空调”和智能家居的风口趁势破局。而摸着石头过河的志高,又是否能走通这条尚未出现先例的道路?

  发债融资

  日前,志高空调发布公告显示,公司发行最多2.31亿港元可换股债券,所获得资金将用于集团一般营运资金。在给《中国经营报》记者的回复中,志高方面表示,此笔可转股债券为本公司创造集资良机,可夯实公司财务状况,发行可换股债券不会对现有股东的股权造成实时摊薄影响,且与外间借贷的现行市场利率相比,可换股债券的利率相对较低。

  发行可转换债券,或多或少与志高的财务状况有关系。2014年财报显示,受到下半年空调市场整体低迷,及政府补贴停止延续影响,2014年全年销售额微增0.5%至92亿元,净利润则同比下滑128.2%,亏损6040万元。年内,志高家用空调销量小幅下滑0.3%,不过由于售价上调,商用空调销售同比上涨14.9%,或称为新的突破口。

  此外,本报记者查阅相关资料发现,去年以来,志高空调营运成本有所上升。对此志高方面回应称,原因系销售及分销成本与行政开支大幅上升,具体集中于员工成本和福利的增加。2014年下半年起,公司采取一系列措施,控制了有关营运成本之增长。

  据记者了解,2013年志高空调也曾发行总金额1.5亿元人民币三年期中期票据,用于募集中期营运资金。

  大势不振

  而事实上,无论是募集资金还是业绩下滑,志高现在面临的局面是空调大市的一个缩影。自2011至2013年政府逐步停止节能补贴以来,相关空调企业的利润都受到了不同程度的影响,且这种情况仍在持续。而今年空调企业的日子过得格外艰难。“整个行业局面都比往年不乐观,格力感受到了前所未有的压力,今年发动了三次价格战,而二线梯队企业的压力就更大。”据家电分析师刘步尘分析,空调行业经历了过去四五年的增长,在今年迎来了产业的饱和期,开始下降。另一方面,家电对房地产市场依赖较大,今年房地产市场并不景气,空调也就随之受到波及。

  同美的、格力等平台巨头相比,专注于空调领域的志高的规模和体量相对较小,因此成本难以摊薄,而由于品牌此前定价相对同行较低,也影响了毛利率和盈利水平。

  此外,有声音认为,志高空调筹资继续发力品牌建设。家电行业中,消费者对于品牌的认可度是极为关键的因素,而落后于格力、美的的品牌知名度和第二梯队的地位,也一直令志高颇为介怀。对此该公司去年聘用了武打影星成龙作为品牌形象代言人。有趣的是,在2010年至2012年成龙曾经是格力的形象代言人,陪伴格力坐上了空调业头把交椅。在与成龙的合同到期后,格力集团的形象代言人改为了董事长董明珠。而志高则接过了格力昔日的代言人。有业内人士认为该公司此举或期望自己也能借上成龙大哥的东风跻身一线梯队。

  不过,在刘步尘看来,志高空调选择成龙为代言人,并非明智之举。“此前在格力高层对于聘请成龙为形象代言人就存在争议。作为武打明星,成龙代言科技产品并不合适,对于知名度已经很高的格力而言,它最需要的不是知名度而是如何建立技术领先形象,而这个形象成龙给不了格力。”这也被看作格力与成龙在合同终止后没有续约的原因。而如今急于扩大知名度的志高,正希望借助属于高科技的云空调产品打造新的利润空间。这一定位与成龙传递出的形象恐怕也相距甚远。

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