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组合拳频出 碧桂园逆势增长

公司 来源:中国经营报 作者:王小明 2015-07-11 12:10:24 阅读: 评论:0

  2015年7月6日,港股上市房企碧桂园控股发布了最新一期的营运数据。

  数据显示,今年6月碧桂园单月实现合同销售金额176.4亿元,环比5月的125.4亿元增长41%,合同销售建筑面积约256万平方米,环比增长25%。截至今年6月底,碧桂园累计实现合同销售金额已达544.7亿元,按照今年碧桂园1350亿元的销售目标计算,任务完成率已经超过40%。

  在经历了长达四年年均超过40%的高速增长之后,今年碧桂园的主动降速调整已经初显成效。

  更丰富的产品配置、更平衡的区域组合以及不断下降的融资成本让碧桂园渐显蓝筹底色,“上半年我们的可销售存货量显著下降,去化率得到了进一步提升”,碧桂园方面表示,上半年集团实现的销售回款已经逼近500亿元,创下历年同期新高。

  产品升级提升业绩

  产品定位的优化、营销能力的提升以及移动互联网平台拓展等创新手段的运用成为碧桂园今年上半年实现预期业绩的保障。面对2015年市场新常态,一直奉行专业主义路线的碧桂园首先推动的则是产品的更新换代。

  今年,碧桂园总裁莫斌对碧桂园产品提出的要求是:“必须进一步提升产品、配套、环境、服务、社区文化等“五星”水平,在三四线城市中打造房地产界的劳斯莱斯。”

  这辆“劳斯莱斯”就是2015年2月碧桂园向市场推出的旗舰新品“精工系列”,在莫斌看来,产品才是房企安身立命的根基,对品质精益求精,像工匠一样对产品精雕细琢,这是“精工”的内涵所在。

  作为碧桂园公认的“总设计师”,碧桂园主席杨国强在精工系产品的研发中亲历亲为,亲自把关图纸,半夜还在斟酌细节,视察基地板房。“新品首次亮相前的最后一天,主席中午过来视察,为了更好地呈现产品,在颜色深浅、整体风格上更为匹配,他提出要换掉全部地花、墙身线条、所有的砖角线。因为地砖是创造性地采用仿石材抛釉砖,需要在厂里重新订做。现场板房负责人亲自带队,新材料运来后我们按照要求全部替换。”对于碧桂园上下对于产品品质的精益求精,让研发基地一名负责人记忆犹新。

  最终,精工系列产品以其方正的户型空间、最高可达92.7%的得房率、全屋定制式收纳系统、干湿分离的卫生间设计等优势让很多项目刚面市就受到市场的追捧,“这是碧桂园历史上里程碑式的产品,在建筑空间、户型设计、装修品质等全面升级,具有奢华、舒适、健康、实用、人性化、低碳环保等诸多特点,关照至52个生活细节,不少客户一见倾心,当场认筹”,碧桂园相关营销负责人表示,新产品入市对拉动今年上半年的项目销售功不可没。

  “跟以往的产品不同的是,精工系列新品面积段涵盖广,兼顾了不同消费群体的需求,从居住理念、建筑设计、装修标准等多方面进行综合考虑,诸如其中的大平层产品,打造的就是可以媲美别墅的空中大宅。”碧桂园助理总裁、研发设计中心总经理、广东博意建筑设计院院长李焕端表示。

  当房企发展逐渐回归到“产品力”本身,优秀的产品总能在竞争中脱颖而出。“只有设计出经济、实用、安全、美观的户型产品,才能提高客户的居住体验,实现消费者与房企的双赢”,有行业人士认为,碧桂园对产品的精益求精有利于其在市场上获得更好的品牌认可。

  区域战略调整塑品牌

  在产品品质升级的同时,碧桂园的区域调整也在同步进行。2015年,碧桂园“巩固三四线,拥抱一二线”的城市布局战略开始落地。“作为千亿元房企,光做三四线满足不了我们后千亿的要求。一线是三四线基础上新的补充,一是品牌的提升,二是产品和地域的丰富。这样以后不管是一二线,还是三四线,我们都要把它们做大做强,这个才有利于企业的一个长远发展”,碧桂园联席总裁朱荣斌表示。

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