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长城汽车面临抉择:只依赖SUV风险大

公司 来源:中国经营网 2015-07-08 16:19:42 阅读: 评论:0


  【中国经营网注】长城汽车已经走到了十字路口,对于一个产销即将达到百万辆级的企业而言,长城汽车过于依赖SUV,属于单条腿走路,风险太大,而且也不能支撑其未来的持续增长。本文来自第一财经日报。

  经过两次官方降价,长城汽车或将提前突破年产销过100万辆的纪录,但过于仰仗SUV,也让二级市场的投资者对其未来持悲观态度。

  7月6日,处在停牌期间的长城汽车发布了6月份的销售数据,SUV销量环比下滑22.4%至42510辆,大幅低于预期:主力车型H6销量为23458辆,为过往16个月中,除今年2月(春节期间)以外的最低点。同样被寄予厚望的H8销量也爬坡缓慢。

  中金公司、平安证券等均已下调对长城汽车的盈利预测,其中,平安证券对长城汽车实施“下调评级”由“强烈推荐”至“推荐”;而中金公司鉴于长城汽车还处在停牌期,对其评级暂不做调整,维持推荐。

  一位要求匿名的证券分析师在接受《第一财经日报》记者采访时,仍然保持了对长城汽车未来发展的乐观态度,但同时也指出:“长城汽车已经走到了十字路口,对于一个产销即将达到百万辆级的企业而言,长城汽车过于依赖SUV,属于单条腿走路,风险太大,而且也不能支撑其未来的持续增长。”

  利润下滑风险

  截至目前,对长城汽车销量贡献最大的两款产品是哈弗H6和H2,几乎贡献了汽车总销量的65.8%,其中H6的贡献最大为46.2%。6月份,除了H6的销量现新低之外,H2的销量为10010辆,环比下降9.6%。H8上市两个多月之后,销量并未出现快速提升,销量尽管一直有提升,但月销量至今未突破2000辆,上月销量为1373辆。

  中金公司认为,H8有些生不逢时,H8所在的20万~25万价格区间有竞争力的SUV车型比2014年明显增多。在二季度市场整体不旺的形势下,H8的成功之路还非常漫长,但目前终端价格折扣的松动和推出的延保政策有望进一步提振销量。

  尽管长城一直强调首先发展SUV,树立自己在SUV市场的地位,但从哈弗主力车型6月的官方降价可以看出,经济型SUV领域密集的新车型投放,以及竞争对手激进的价格策略,已使长城感受到较大的竞争压力。从6月的销售情况看,H6和H2在官价上的让步至少先缓解了经销商的压力,但能否有效地达到以价换市场的效果,是下半年对长城品牌力的重要考验。

  基于对H6进一步盈利能力的考虑,以及H8和CoupeC销量更为保守的预计,中金公司下调长城2015/2016年盈利预测17%/19%至EPS3.4元/4元。分别下调A股和H股目标价28.5%/35.7%至50元人民币/45港元,并由于处在停牌期间,中金公司暂不调整对长城的评级,继续维持推荐。但平安证券对长城汽车采取了降级处理,从“强烈推荐”至“推荐”;并下调公司盈利预测为2015/2016年每股3.75元/4.60元(原预测值为2015/2016年每股4.83/6.50元)。

  第二条腿在哪

  上述分析师告诉本报记者:“长城汽车做SUV起家,而最近几年也恰是SUV市场快速发展的窗口期,它利用一切资源巩固自己在SUV市场的地位,这是可以理解的,但销量达到100万辆之后,它必须要找到自己的第二条腿,一是降低风险,二是寻找新的增长点。”

  其实,长城也一直在寻找自己的第二条腿,从历史上看至少有两次尝试,第一次就是腾翼计划,腾翼是当时长城汽车的轿车品牌名称,并推出了多款产品,为了保持独立,长城汽车为腾翼品牌设立了单独的销售渠道,但如今,“腾翼”这个品牌已经悄悄地被删除了;第二次是从今年4月份开始的红蓝标计划。

  4月20日,长城汽车旗下哈弗品牌两款全新车型H6Coupe以及H8上市,并发布了红蓝标战略,旗下车型未来将分为红标以及蓝标两个系列产品线,并将在销售网络上进行区分。根据哈弗品牌的发展规划,红标的产品覆盖主流家用市场,体现的是豪华和经典;蓝标产品则针对年轻消费群体,体现炫酷、时尚。其公关部门发布的新闻通稿显示,“实施红蓝标战略是为满足市场需求进一步细分、保障哈弗品牌快速发展而推出的产品与市场战略,销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。”

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