首页|区域|中国经营者俱乐部

降价难破轻奢“围城”

公司 来源:中国经营报 作者:朱耘 2015-06-27 15:48:35 阅读: 评论:0

  一度风光的轻奢,如今却困守“围城”。

  当2014年财报发出后,不少投资者看好了“轻奢”。相比于LV、Gucci这些老牌奢侈品仅个位数的增长,轻奢的业绩可谓靓眼。彼时意大利轻奢皮具品牌Furla在亚太地区的销售同比增长32%。Fith&Pacific其品牌专心发展的轻奢“宠儿”Kate Spade2014年销售额比2013年增加了42%。

  然而好景不长,一年之后的今天,“轻奢”业绩开始下滑。轻奢代表品牌Coach截止到3月28日的第三季度财报显示,其销售额同比下降15%,北美市场出现了23%的双位数下跌;Kate Spade 2015年一季度尽管销售额增长14%,但集团净亏损达5522.1万美元。此外包括Michael Kors、Moncler、Ralph Lauren在内的多个轻奢代表品牌,遭遇投资人评级下调,轻奢似乎“集体式微”。

  定位模糊

  这一年,轻奢侈品像坐了一趟“过山车”。先是经历市场急速扩张,连欧洲皇室人员都成为轻奢的粉丝,一度让品牌风光无限,甚至大有与传统奢侈品“分庭抗礼”之势;然而进入2015年,香奈儿、Gucci等品牌要么为电商铺路,要么为更迭设计师产品,开始了“降价潮”,当传统奢侈品与轻奢价格越来越接近时,更多的消费者选择了品牌影响力更大的传统奢侈品,令轻奢措手不及地退守“围城”。

  华尔街的投资者们分析称,之所以给予轻奢品类评级下调,是因为相比于LV、爱马仕这些传统奢侈品,轻奢缺少品牌独特性与个性,太过于追赶流行导致品牌定位模糊。

  有别于传统奢侈品,轻奢的理念是“可以负担得起的奢侈”,常指一些国际一线奢侈品的非主流产品或副线产品,或“与奢侈品大牌为邻”的二三线奢侈品牌。与LVMH、开云、历峰三大集团旗下品牌以及香奈儿、爱马仕这些“旧世界奢侈品”相比,轻奢在遵循品质第一原则的同时,价格方面能让更多的人消费得起。而轻奢与Zara、H&M这些“快时尚”品牌最大的区别在于其常常拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。

  在消费者日趋成熟,去LOGO化趋势流行的今天,轻奢恰当地迎合了部分消费者的需求。2014年《中国经营报》在研究轻奢流行的原因时,财富品质研究院院长周婷就认为,轻奢的高速增长或将是“昙花一现”。

  事实上,“轻奢”是个概念,是在一定的历史时期,即大牌快速陨落而新兴品牌快速兴起阶段营造的概念。时尚达人们都清楚,每年四大国际时装周的秀场,主角总是香奈儿、迪奥这些老牌奢侈品,这些品牌一度引领着时尚潮流。曾经那些秀场上的衣服,被誉为“T台上的时尚”,设计师们仅仅是在这里找流行元素。但近两年,“T台上的时尚”变成了“生活的时尚”,服装、皮具类的奢侈品时尚化趋势愈发明朗,这样的背景下,轻奢不得不回归其时尚或快时尚的本来面目。

  “负担得起”只是商家的营销噱头而已,记者观察到,那些所谓的轻奢品牌,不少皮具、成衣价格大有与“旧世界奢侈品”看齐的趋势,而今年“旧世界奢侈品”在国内开始下调价格了!

  “个性化”转型

  过去,很多轻奢品牌的做法是与老牌奢侈品“短兵相接”。在不少新兴的商业地产项目招商时,轻奢的做法是“与一线奢侈品大牌做邻居”,以此带动那些新兴消费者将目光转向轻奢。

  这样的做法曾遭到一线大牌的“不满”,如今这种情况越来越多,大牌们也开始“不屑一顾”了。

  年轻的小白领Rose一度是轻奢的粉丝,轻奢一改老牌奢侈品“高级灰”的主色调,多采用宝蓝、明黄、嫩粉等年轻化的颜色做主色调,深受亚洲女性的喜爱。但Rose渐渐开始放弃轻奢品牌了,她经常指着店中陈列的各款包说:这只学了LV Neverfull的设计,那只包有Prada杀手包的影子;某件衣服简直就是迪奥与香奈儿的拼接版……

分享到:
如本网所刊载稿件、图片涉及版权问题,请版权人来电、来函与本网联系。联系电话:010-88890166

关注中国经营网,每天了解商业天下事!

深度阅读

寻找一个“风口”

软银中国偏好技术,跟技术有关的不同应用,投资的主要方向是...

中国车市寒冬缩影:一汽-大众员工收入大幅下滑

在销量连续两个月大幅下降的背景下,一汽-大众各厂迎来了“史...

内幕调查

福临门和金龙鱼厮杀:利润“比纸还薄”

中粮集团6月2日披露的材料显示,在收购尼德拉和来宝农业,资...

银行卡年费“免费”实施10个月 仍“闷声收钱”

去年8月1日,国家发改委、银监会联合发布商业银行服务收费新...

人物

郭台铭:鸿海劳工待遇不差 不信别买股票

鸿海董事长郭台铭今日在股东会现场发飙,...

解码创业

几乎每个人都想创业!

Walkabout创业开放日的想法就是,让任何对“创业”感兴趣的...

微软CEO发公开信提出新使命:重塑生产力

自纳德拉去年二月接任CEO以来,这是其第二次向微软全体员工发...

先锋话题

汪伪政权两大台柱的下场

日本投降,国民政府复员,经过国民党各派系力量之折冲较劲,...

“阅兵”起源于示武还是悦色

一国的兴衰,从它的阅兵仪式,就可“窥一斑而知全豹”。阅兵...

观点

银行股为何对重磅利好视而不见?

本周四,A股市场再一次踩中了“黑周四魔...

证监会“动真格”,杠杆牛市前景几何?

近一周时间内,A股市场经历了接连暴跌的...

本网站全部内容版权归中国经营网所有,并经中国经营报社独家授权。
Copyright© 1985-2012 China Business Media Corporation Limited, All Rights Reserved
ICP备案号:京ICP备05052919号-1 | 公安备案编号:11010802015402 | |安全联盟