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资生堂“三年重振”计划阻力重重

公司 来源:中国经营报 作者:郭白岩 2015-05-30 13:39:06 阅读: 评论:0

  资生堂于近日的财报中提出了三年“振兴”计划。

  这个计划的背景是,2014财年中国市场成为资生堂(中国)投资有限公司(以下简称“资生堂”)表现最为疲软的市场,按固定汇率计算,其收入下跌了4.8%,超过日本本土市场3.2%的跌幅,成为资生堂在世界各大市场中跌幅最大的区域。

  所谓“三年振兴”计划,是指在2015年到2017年,被资生堂定位为业务基础重建期,当中给中国市场营业额目标预计的复合平均增长率为9%。如果这个计划能够得以实现,那么,2020年中国将成为资生堂集团在全球范围内一个最重要的市场,占全球整体市场份额的20%,其中,电子商务的销售额占比2020年目标达到整个销售额的30%,这个数据是资生堂(中国)投资有限公司董事长兼总经理高野茂向媒体公开表示的。

  对于这一重振计划,业界质疑资生堂可能会面临的四个风险:线下零售渠道乏力、管理体制混乱、网络水土不服、服务水平下降的问题。目前,从资生堂的各种表现来看,资生堂似乎也在力图规避这些风险。

  线下零售渠道乏力

  与电商的增长趋势相比,线下店则显得增长缓慢。欧珀莱和悠莱是资生堂专为中国设立的两个子品牌,其中欧珀莱以百货店渠道为主,目前1100家,悠莱以资生堂化妆品专卖店渠道为主,店铺4000多家,近几年,这两个品牌线下店经销商销售下降的传言一直不断。

  日化行业专家陈海超在接受《中国经营报》记者采访时解释,资生堂本身的研发技术很强,这在当时是个极大的优势。它的业务增长,特别是门店,一直持续到2010年左右,也就是电商兴起的前期,与其他外资企业相比,做得还是比较深入的。根据有关资料显示,在中国市场, 2003年9月资生堂开始计划在全中国设立化妆品专卖店。2004年初,资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿元)设立资生堂(投资)中国有限公司,负责主攻签约专卖店渠道。在此之前,资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。

  事实上,资生堂渠道策略分不同层次进行,首先是继续坚持城市中高端市场的占有与维护,保障高档百货商店专柜的竞争力;其次是坚持向二三级市场下沉,以签约专卖店的形式。陈海超解释,这种形式不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式,它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作,在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺,资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。

  国内化妆品营销人士肖玉祥告诉记者,资生堂之前在中国化妆品店“精品店”时代,在线下做得还算是比较成功的。但随着国内化妆品店在“标准化、连锁化、规模化、产业化”的快速发展,特别是本土化妆品店基本是在二三线,甚至四线区县市场做下很好的业绩,因此很多国内三四线城市的连锁店对自己的商品结构和品类,进行了商圈本地化的“品类优化”,这样就造成了国内实体店对外资化妆品中的某个单一品牌的借重和依赖基本不复存在。所以,即使是一些知名名牌外资化妆品品牌,如果其渠道政策缺乏竞争力,也会被渠道商逐渐弱化,为其以后的发展造成障碍。

  正是这些种种原因,使得原来在国内二三线城市的化妆品专卖店里拥有贵族身份的资生堂现在因为业绩拖累而跌下神坛。业界很多专家普遍认为,资生堂业务调整变化慢速,不能适应中国消费者需求,长时间以来,资生堂的产品通常被视为更吸引年龄稍长的客户群体,对年轻一代新兴消费群体缺乏吸引力,特别是受到“反日情绪”和近两年来“零关税”韩国化妆品冲击的影响,使得资生堂退出了最初的领跑地位。更为重要的是,资生堂没有在业绩下滑时及时转变经营思路,抢占竞争时机,造成现在发展阻力重重的局面。

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