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暗藏市场危机 长城“红蓝标战略”或难承重

公司 来源:中国经营报 作者:郑宇 2015-05-30 12:42:41 阅读: 评论:0

  进入2015年之后,长城汽车(601633.SH)的产品市场表现“两极化”,正在进一步蔓延。

  近日,长城汽车发布了4月产销快报,尽管整体销量保持了21.08%的增长,但除了主力车型哈弗H6和两款小型SUV哈弗H1、H2之外,其他车型却都表现不佳,部分车型的销量甚至出现同比“腰斩”,尤其是刚刚上市的高端车型——哈弗H8,销量仅为三位数。

  或许是对此有所预感,今年4月份,长城汽车发布了“红蓝标战略”,旨在令哈弗品牌的产品和渠道同步实现双线并行。对于长城汽车而言,此举是迅速扩充产品线和维稳渠道经销商的有力方式。但在业内看来,这在实质上却相当于对此前分网策略的否定和推翻,增加了其发展的不确定性。更令人担忧的是,在市场热度逐渐消减的情况下,只押宝SUV市场的长城,能否依靠“红蓝标策略”解决其发展隐忧?

  增长背后

  今年1~4月,长城汽车以29.91万辆的销量实现了同比21.08%的增长。然而,这一整体增长却依然难以掩饰长城汽车的“内伤”:三度“出山”的哈弗H8,上市10天销量仅为252辆,远远没有达到预期,而长城汽车其他车型在销量上的隐忧,也渐渐浮出水面。

  “哈弗H8是长城汽车冲向高端的产品,我们内部对于这款产品非常重视,哈弗H8出现问题之后,长城汽车做了大量的工作,用了7个多月的时间,彻底解决了问题。”长城汽车董事长魏建军此前接受《中国经营报》记者采访时表示,“对于哈弗H8,我们信心十足。与另一款高端产品哈弗H9相比较,哈弗H8客户定位更广泛,价位也更低,所以我们认为H8的销量肯定要超过H9。”

  言犹在耳。但2014年11月初上市的哈弗H9,首月销量达到了2245辆。仅以10天为单位来计算的话,哈弗H8的销量也仅为H9的三分之一,与长城汽车早期设定的月销量5000辆的目标更是相去甚远。

  长城汽车的销量问题并不仅限于此。1~4月,哈弗H5等SUV产品,以及长城M系列等轿车产品的销量降幅,均高达50%以上:哈弗H5前4月累计销量为0.86万辆,同比下滑53.78%;长城M系列销量为1.91万辆,同比下滑52.76%;长城C30销量为1.45万辆,同比下滑50.76%;长城C50销量为0.81万辆,同比下滑57.21%。

  这也就意味着,拥有10个以上产品系列的长城汽车,目前的销量仅由两三款产品支撑。其中,哈弗H6仍是长城的销量主力,其前4个月销量为11.85万辆,实现了25.74%的同比增幅。另外,推出时间较短的小型SUV哈弗H2和哈弗H1,也在一定程度上弥补了其他产品的销量下滑。

  显然,寄予重望的高端产品不给力、销量过度依赖少数车型,对长城汽车的发展而言,都是相当危险的信号。

  双线战略

  或许是意识到了这一隐忧,长城汽车于4月发布了“红蓝标战略”,即今后哈弗产品将形成以红色LOGO与蓝色LOGO为代表的双产品线,销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。

  按照长城汽车的规划,红标产品定位主流家用人群,蓝标产品定位新年轻态人群。因此,两个产品线在开发之初,就将在外形、功能、配置等方面采用不同的策略,以形成产品差异,迎合不同的消费者。

  事实上,长城汽车想以低成本迅速扩充产品线,以占领更多细分市场。因此“红蓝标战略”对其而言,不仅能够丰富产品矩阵提振销量,更能减轻其在销量上对少数车型的过度依赖。但在业内人士看来,这种“一菜两吃”的方式能否让消费市场“埋单”,还是未知之数。

  按照长城汽车的规划,未来蓝标车型将在长城汽车现有的轿车渠道内销售,红标车型则在哈弗品牌渠道内销售。“这一战略的初衷是为了在SUV市场进一步细化的过程中,抢占先机。而在渠道层面,将蓝标产品归入现有的轿车渠道,也有着维护渠道稳定的考虑。”长城汽车内部人士告诉记者。

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