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“弃赛”NBA 阿迪达斯营销全面变革在即

公司 来源:中国经营报 作者:朱耘 2015-04-04 10:58:23 阅读: 评论:0

  两年后的美国及加拿大职业篮球联盟(以下称NBA)2017~2018赛季,再也见不到霍华德穿着印有阿迪达斯LOGO的12号球衣飞身扣篮的身影了,因为阿迪达斯已经决定在2016~2017赛季合同期满后,放弃与NBA合作。

  被阿迪达斯放弃的顶级赛事,NBA并非第一个,早在2014年年底,阿迪达斯结束了与中国足球长达25年的合作,而接盘者正是其老对手耐克。

  放弃与NBA合作的消息恰逢阿迪达斯集团2014年财报发布之后。财报显示,除北美市场之外,阿迪达斯在全球各主要市场几乎都实现了两位数的增长,维持了全年6%的销售增长,整个财年持续运营中的净利润从2013年的7.73亿欧元下降到5.64亿欧元,净利润下降22%。

  基于这份看起来不太亮丽的报表,外界解读阿迪达斯的“弃赛”缘于为财务所累,不过事情或许并不是这么简单。

  转换“赛场” 开打“明星战术”

  时间要倒退到10年前。

  2005年,阿迪达斯曾以高达31亿欧元的大手笔,收购了当时NBA官方球衣合作伙伴锐步,“强攻”篮球市场,第二年顺理成章地以阿迪达斯的身份与NBA完成续约,签订了长达11年,价值4亿美元的NBA官方球衣合作伙伴合同。

  因此之后的11年来,每场NBA比赛,无论主场与客场,都飞扬着球员们身着阿迪达斯品牌的球衣飞身扣篮的身影,远在美国的NBA篮球迷陈希告诉《中国经营报》记者,赞助NBA球衣,阿迪达斯可谓用心良多,“哪怕某个球员忘带球衣了,也会在到达场馆更衣室后,拿到印有其名字、球号的球衣,供应链做得非常高效,就算球员转会了,也会立即赶制出新球衣。”

  阿迪达斯CEO赫伯特·海纳曾表示:“这次合作能帮助我们立即增加阿迪达斯作为体育品牌在美国的曝光度,11年的合作将让NBA和阿迪达斯在篮球领域变成同义词。”

  时光如梭,转眼就到了再次续约的时间,不过这次阿迪达斯对NBA的热情却远不及当年了。阿迪达斯在宣布放弃该赛事时解释,原因在于新合同的价格超过了预期。11年前的合同,赞助价格约是每年3600万美元,而新的NBA谈判报价为每赛季5000万美元。阿迪达斯全球篮球业务的总经理克里斯·格兰西奥一直强调,篮球业务是阿迪达斯最核心的业务之一,但是与NBA的长期合作并没有预期中那样提高品牌影响力和销量。

  在体育用品界,阿迪达斯与耐克这两大巨头的竞争从未停止过,早些年阿迪达斯长于足球领域,耐克专注于篮球,但双方都欲补足“短版”。一直以来,阿迪达斯在全球各大体育赛事上的赞助毫不手软,奥运会、FIFA世界杯、欧冠联赛、以及NBA……与它的老对手耐克在品牌营销上最大的不同在于阿迪达斯赞助团队,而耐克常常赞助个人体育明星。

  这两种方式各有利弊,对比两者在体育赞助方面的投入产出或许会初见端倪。数据统计显示,2012年伦敦奥运会,阿迪达斯花费了约1亿美元的营销费用,赞助了11支国家代表团,当季销售收入回报约为44.23亿美元;对手耐克则花费了8.91亿美元的营销费用,赞助了来自87个代表队中的1000名个人运动员,其中就包括刘翔、易建联等中国运动明星,当季销售收入为66.69亿美元。到了2014年巴西世界杯的时候情况反转,阿迪达斯以15.3亿美元的营销支出换来了43.73亿美元的当季销售收入,耐克则以8.97亿美元营销支出换来了80亿元的当季销售收入。

  这或许使得阿迪达斯开始重新审慎地决策,是要赞助团队,还是打造明星个人?营销体育咨询公司关键之道CEO张庆认为,职业运动领域,打造明星最重要,过去阿迪达斯较为重视联盟、团队的赞助,整体效率不高,这一点确实不如耐克的赞助个人明星,多点开花“来得实惠”。

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