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净利暴跌50% 快时尚先驱Esprit遭遇“三枪”

公司 来源:中国经营报 作者:宋文明 2015-03-07 12:17:54 阅读: 评论:0

  拥有Esprit品牌的思捷环球控股有限公司2月23日公布的中期业绩显示,截至2014年12月31日的2015财年上半财年净利润暴跌50.5%,从上年同期的9500万港元跌至4700万港元。

  同时,其门店数量也在不断减少。据其一季度财报,截至2014年9月底,集团合共约有884间店铺,比6月底净减21间,全年净减109间。

  随着Esprit在全国范围的大幅关店,这个曾经被业内人士称为“第一个百货必备品牌”的快时尚先驱,正面临逐渐被市场边缘化的风险。有分析认为,新的热门商场开业,Esprit已经不在品牌招商的首选视野,其尴尬的品牌定位与高居不下的价格,也让很多消费者逐渐远离。

  业绩大幅下滑

  上半财年,思捷环球旗下多个系列产品表现均不尽如人意,其中Esprit女装、男装以及其子品牌edc品牌销售下滑幅度分别为14.2%、19.3%以及16.6%。此前表现相对较好的配饰、童装等其他业务销售额也出现下降。

  其在亚太区最大市场——中国市场的营业额减少了21.6%,思捷环球表示,主要原因是店铺人流量下降及百货公司促销表现疲弱。

  Esprit是国内快时尚的启蒙品牌,其1992年就已经在大陆开出门店。经过多年扩张,零售网络早已遍布全球几十个国家,但中国市场一直占据其全球第三大市场的地位。但从2010年开始,其全球业绩开始出现下滑,中国市场的表现也开始显露疲态。

  第一纺织网总编辑汪前进表示,Esprit的遭遇代表了诸多较早进入中国市场的老牌快时尚品牌。“较早在国内百货商场风光无比的服装品牌,在目前的大型购物中心多已不见踪影了。”

  汪前进表示,这与国内消费的大环境和消费者消费习惯的变迁,有着密切的关系,这些以门店经营为主的老牌快时尚品牌,正面临着来自ZARA等新快时尚品牌以及电商品牌的轮番冲击。

  不愿具名的服装行业资深人士称,在如今消费选择多样化的前提下,消费者的选择参考无外乎价格和款式。在价格上,Esprit一直坚持轻奢的品牌定位,但逐渐被边缘化。在款式上,其数月才能够完成的产品更新率,已经远远落后于H&M、ZARA的更新节奏了。

  此外,影响Esprit利润的另一个重要因素,则是来自全球的金融环境。虽然Esprit品牌的成立发展与中国市场一直有着千丝万缕的联系,但其全球最大的市场是在欧洲,其在德国的销售占比曾一度占到集团销售的50%。欧元对人民币多年来的持续贬值,给思捷环球“中国成产、欧洲销售”的商业模式带来了巨大的毛利冲击。

  Esprit教父离开成分水岭

  从高峰到低谷,Esprit的转折亦被指与思捷环球的高层动荡有关。

  Esprit的兴起与香港商人邢李原的努力密不可分。自1996年他从Esprit品牌创办人手中买下品牌,并启动国际化发展之路后,Esprit很快成为国际一线的快时尚品牌。公司市值也一路飙涨,从其接手时的15亿元暴升至最高时的660亿元,12年内大增40余倍。

  但在公司最为风光的时候,被称为Esprit“教父”的邢李原开始逐步退出。2006年9月,其辞任公司董事会主席职务,成为非执行董事。2008年1月,其又辞任非执行董事,全面退出思捷管理层。此后,Esprit多次更换包括CEO在内的管理层,每个高管上台时都雄心万丈,试图做出大手笔改变,但效果并不明显。

  在独立鞋服评论人马岗看来,高层人事震荡让思捷环球定位越来越模糊。思捷环球多次转型却鲜有成效,高层每一次计划变动让思捷环球的定位越发模糊。同时,思捷环球计划实施前也未进行试点,更改计划也多是借助高层经验。

  前述服装行业资深人士表示,邢李原的离开让Esprit原本一路高歌猛进的大陆市场,也开始出现增长乏力的情况。在2008年前后,国内的服装行业发生了巨大的变化,先是新的快时尚品牌ZARA、优衣库等开始抢滩市场,后有电商品牌的崛起,使市场份额遭到了分流。而在新的市场变化前,Esprit几乎毫无作为,将市场份额和核心门店逐步让位给新的品牌。

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