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梅赛德斯-奔驰演绎“诸葛连弩”

访北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军

 

公司 来源:中国经营报 2014-11-29 12:14:26 阅读: 评论:0

  近年来,车市缩水致使一众品牌产品线收编,“冷空气”步步紧逼,唯有勇者敢于挑战高难。

  年尾将至之时,梅赛德斯-奔驰借广州国际车展之机推出4款首发车型,7款中国上市车型,不仅为已有的多个细分市场“添丁”,还以梅赛德斯-迈巴赫S级轿车开发全新市场,显示了其在中国市场的充分信心。

  今年前十月,梅赛德斯-奔驰乘用车在华销量逾216,000辆,同比增长30%。在绝对销量数字上,其与竞争对手仍存在一定差距,但在增量上,梅赛德斯-奔驰正不断刷新纪录,这给竞争对手带来了不小的压力。

  借由多款新车发布及融入中国元素的系统化营销策略,梅赛德斯-奔驰正在上演一出“诸葛连弩”戏码。为了解其中深意,笔者采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军先生。

  中经:近年来,由于车市增长放缓,许多品牌都在走“保守路线”,为何梅赛德斯-奔驰却一再投放新车并开发新的细分市场?

  段建军:据中国社会科学院发布的《中国城市发展报告》蓝皮书,目前,我国汽车保有量为1.3亿辆,平均10人拥有1辆汽车,其中还包括货车、客车等,因此,乘用车人均拥有量更低。按照“小康生活”标准(每个家庭拥有1辆小汽车),汽车保有量至少还需再新增两倍,达到4亿辆。因此,我们有理由相信中国车市仍存有广阔的空间。

  另外,奔驰今年1到10月份的增长率是30%,这是自销售公司成立以来,连续第20个月保持强有力的增长。原因就包括我们新销售公司的成立和新产品的投入。2014年,是奔驰品牌的又一个产品年,奔驰推出了 11款全新或改款车型。

  中经:你对梅赛德斯-奔驰2015年的销量预期如何?将以哪些产品作为销量的突破口?

  段建军:展望2015年,我们有理由相信,奔驰的销量肯定会超过30万辆。今年前十个月,我们实现了30%的同比增长,在量产的德系豪华车品牌里表现突出,我们在绝对数量上仍与市场领先者有相应的差距,只有我们的增长速率高于对手,未来才有机会缩小这个差距。

  至于未来的突破口会是哪款车型,我相信首先是国产车,现在我们拥有国产C级、E级和GLK。今年8月份刚刚上市的全新长轴距C级车,对于我们来说是重中之重;GLK最近一直在市场上非常热销,有些供不应求;E级车随着我们去年开始的中期改款和今年二季度末我们新发动机的搭载,使它在产品本身和配置方面有了更大的加强。目前,这三款国产车型都有非常好的产品组合。明年第二季度,我们还会进行GLA SUV的国产化,随着国产GLA SUV的上市,我相信我们的销量也会有长足的进步。

  中经:近几个月内,梅赛德斯-奔驰的营销活动中融入了很多中国元素,这会成为未来的一个营销方向吗?

  段建军:我们的品牌实际上有两大支柱,一个是情感层面,另一个则是偏向于产品与理性的层面。一方面,我们会和客户有着更多感情的融入和交流;另一方面,我们也会通过更多产品的体验,把我们的优势,以及产品本身所能够带给大家的内涵通过各种市场营销手段表达出来。正如大家在梅赛德斯-迈巴赫S 600的广州全球首发现场上所见,我们在活动中大量运用了中国的梅兰竹菊,包括我们体现中国过去的贤达和君子所采用的不同风格的表达方式,这是因为梅赛德斯-迈巴赫这款全新车型正是对中国当代贤达的最好诠释。

  这并不代表“诗词歌赋”会成为梅赛德斯-奔驰营销的方向,但中国文化的元素在这里能更多融入到“The best or nothing”的全球品牌理念里,这对于我们有着非常重要的作用。

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