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“六个核桃”广告及功效引质疑

公司 来源:中国经营报 作者:黄荣 2014-09-27 11:21:21 阅读: 评论:0

  黄荣

  “经常用脑,多喝六个核桃”,这是河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称“养元公司”)核桃露的广告语,但自其上市以来,市场上对于“六个核桃”的质疑却不曾停止过。

  “传统医学有‘以形补形’之说,核桃也正因为形似大脑而被认为能补脑。如果你首先想到的是里面有6个核桃、喝完更能补脑,那就错了。”多位接受《中国经营报》记者采访的食品行业人士表示。

  一直以来,“六个核桃”核桃露是否真含有六个核桃?这个问题遭到坊间的广泛质疑。到底能不能起到补脑的效果?养元公司多年来也是遮遮掩掩、隐瞒真相。针对这一系列问题,记者致电养元公司想了解具体情况,而其负责人以不清楚为由进行推脱,并未给出任何解释。但是,这位负责人也告诉记者:“六个核桃在中秋节期间卖得不错,目前仍在加大生产力度。”

  广告语有误导消费者之嫌

  本报记者了解到,河北养元智汇饮品股份有限公司成立于1997年,坐落在河北省衡水市经济开发区,是中国目前最大的核桃饮品企业之一。而且,养元公司还成为中国核桃乳饮料行业标准起草单位。记者了解到,“六个核桃”核桃露是养元公司的主导产品,目前其在公司营收和毛利中的占比均超过80%。

  2010年8月,养元公司斥资数千万元签约央视,著名主持人鲁豫担纲代言的外在形象,启动了“六个核桃”在央视的广告宣传。

  虽说“六个核桃的品牌传播、媒介载体运用等方面颇为成功,但对比六个核桃的广告中的‘经常用脑’这类词语,明显有诱导用脑较多的消费者饮用,暗示其有补脑的功能”。中投顾问食品行业研究员向健军在接受本报记者采访时表示,产品出现在市场上面需要借助营销才能提升自身知名度、锁定消费人群,进而实现销售过程。

  其实,补脑之说正是“六个核桃”产品的营销点。养元公司之所以选择这一营销点背景主要在于当下消费者注重健康、脑力消耗较大等,并且可以与市场上其他产品如杏仁露、花生露等功能区分开来,以差异化降低自身竞争环境的激烈程度。

  在向健军看来,近几年来国内饮料违规或者夸大宣传的质疑声较多,主要是因为行业竞争激烈所致。

  不过,记者了解到,国家食品药品监管局在2012年5月10日就发布消费提示说明,国家从来就没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品,消费者切莫相信个别企业的虚假夸大宣传。

  “核桃类饮料关于补脑益智的宣称,有误导消费者之嫌。作为一种时尚饮品,偶尔喝喝无所谓,但当成营养品来喝,那就是另一回事了。”营销专家曾朝晖表示,一般食品企业在做广告时都会选择有噱头的方式进行推广,把很小的事情放得很大,这已成为行业通病了。在他看来,其实广告宣传也体现了一个企业的品质,如果企业不能及时公布事情的真相,做到正大光明,未必能长久地获得消费者的信任。

  不可否认,“六个核桃”以补脑功能做宣传,主要为了概念营销、纯噱头。一直以来,关于养元公司六个核桃的投诉报道层出不穷,但养元公司似乎并未引起重视。

  此前养元公司回应称,“六个核桃”在央视做过广告,不存在虚假宣传和误导性陈述,六个核桃是“商品名称和商标”。记者也查阅到,根据《中华人民共和国食品安全法》第54条规定:食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假、夸大的内容,不得涉及疾病预防、治疗功能。

  中国消费者协会法律顾问邱宝昌告诉记者,“六个核桃”的命名是在打擦边球,尽管从法律的角度讲,它作为一个商品名,并没有明确说里面含有6个核桃,但它与食物有关,很容易误导消费者,这种做法虽然不违反相关法律法规,但也是不合适的。

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