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安踏过去两年关店1000家 称学耐克阿迪就完蛋了

公司 来源:第一财经日报 作者:王立伟 2014-09-05 10:31:49 阅读: 评论:0


  安踏体育用品有限公司(02020.HK,下称“安踏”)挺过了寒冬,并且看上去,它可能会在已经到来的春天里长得更加茁壮。

  8月上旬,安踏发布的2014年半年报显示,上半年营业收入为人民币41.2亿元,较去年同期增加22.4%;上半年净利润达8.028亿元,同比增长28.3%;毛利率45.1%,较去年同期上升4个百分点。

  这是安踏在2011年上半年创造了历史最好成绩后的又一个较好成绩,当时,安踏取得历史上最好成绩——净利润9.27亿元。

  随后发布半年报的,包括李宁、特步、361度、匹克、中国动向,尽管每家企业都仍然受困于库存,但综合来看,安踏表现最好。

  “我很有信心我们明年不会比今年差。因为我知道我们现在所做的工作,不仅仅是今年的事。”安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠对《第一财经(微博)日报》说。

  转型

  在过去两年多时间里,中国体育用品全行业深陷困局,小型企业纷纷无法抵抗严寒倒闭,大型企业转型步履维艰,阿迪达斯在这一轮下行中是少有的赢家,它的转型行动起始于2009年。

  2013年2月25日,丁世忠在自己的微博中写道,闭着眼睛都挣钱的时代结束了。

  此时,安踏正在进行着历史上最大幅度的调整。

  丁世忠对《第一财经日报》承认安踏反思过,“为什么别人不行,我们也不行?”

  不过,安踏不是最晚行动的那一个。在2012年安踏营业收入和净利润同比下滑14.4%和21.5%时,外界并不知道,丁世忠转型的动议早在2年前就已经开始。

  彼时安踏净利润为15.51亿元,看上去形势一片大好。但丁世忠意识到,零售转型势在必行。为此他甚至专门前往百丽拜会执行董事兼首席执行官盛百椒。

  “我们的商业模式,运动品牌的商业模式,是品牌批发,把产品卖给经销商就行了,这叫粗犷式经营,一个商业模式用了几十年了,没有创新,那么存在的问题一定会爆发。”丁世忠对《第一财经日报》说。

  丁世忠给安踏定下了3~5年完成转型的目标,类似的转型,另一家国内知名鞋企达芙妮花了8年时间。

  丁世忠需要安踏变成一个能够迅速感知市场冷暖的品牌,卓越的运营能力曾经是它的杀手锏,如今,重新审视运营能力,也变成了丁世忠首先要做的工作。

  他从拉网式的巡店切入开始,不放过任何一个进入店面查看的机会。甚至在会议间歇,他也会让当地经销商安排巡店。两年时间,他走遍了全国超过500个地级市。

  问题暴露得很彻底,过去,安踏更看重门店数量,最高时达到8075家。经销商的扩张狂欢也获得了安踏的极大支持,新店开出——安踏发货——赊欠货款,循环往复。

  “过去我们追求的是数量,现在追求的是质量。有效店是最重要的,无效店不重要。”丁世忠对《第一财经日报》分析,做质量,要看同店增长,要看盈利能力,要看库销比,要看应收账款。

  2012年,安踏正式提出由“品牌批发”转向“品牌零售”,丁世忠的观点明确,“店铺的质量,包括位置、大小、店内装潢,比店铺的数目更为重要”,目标也很明确,“店铺的调整,要提升店效,提升盈利能力。”

  具体来说,安踏将分销架构进行精简,取消了销售大区,组织架构更加扁平化,能够密切地监控经销商的销售表现以及店内的库存水平。此外,原有的品类管理是以品类,如鞋、服装作为分类标准,现在则变革成为不同项目,如跑步项目、篮球项目、综训项目等等。

  强力推动ERP系统的落地,促使其实时收集数据,以便为经销商提供精确的订货指导。丁世忠透露,安踏在全国的大部分店面实现了ERP覆盖,原有的四个订货会延展为“4+2”模式,而且正在努力实现单店订货。“能做到每一个店铺的销售数据分析,做补单,监控跳单等等。”

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