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品牌“赌局”轰轰烈烈 娱乐营销暑期“鏖兵”

热播中的《爸爸去哪儿》《中国梦之声》《私人订制》等均由车企赞助——

 

公司 来源:中国经营报 作者:朱耘 2014-08-30 21:03:36 阅读: 评论:0


  “娱乐营销是碎片化时代投资回报率最好的营销方式之一。”瑞格传播董事长赫连剑茹对《中国经营报》记者说。

  《变形金刚4》是汽车人的天下,雪佛兰、奥迪、广汽传祺……数十款车在电影中竞速;在电视真人秀领域,2013年英菲尼迪植入《爸爸去哪儿》掀起了汽车企业做娱乐营销的新高潮,此外还有长安福特翼虎赞助《中国梦之声》、海马S7赞助《私人订制》、长安汽车独家冠名《出彩中国人》等。今年暑期,一档全新的以魔术为主题的电视真人秀《大魔术师》在央视三套开播,首席冠名赞助商为奇瑞,车企的娱乐营销战愈战愈火。

  影视剧植入广告、电视真人秀冠名、自制剧等娱乐营销手段越来越被广告主们使用,而汽车企业总是“打头阵”!

  这个暑期,车企纷纷“搭车”娱乐,鏖兵进行时!

  娱乐营销热

  《爸爸去哪儿》打响了车企娱乐营销的第一炮,据英菲尼迪官方统计,《爸爸去哪儿》第一季节目获得了5.43亿的观众规模、超过6.5亿的优酷网络播放量,取得了收视及口碑上的巨大成功。

  销量方面有数据显示,2013年8~11月,节目中明星家庭座驾商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪JX累计销量是之前前七个月销量总和的两倍,正是基于此,使英菲尼迪决定再度牵手《爸爸去哪儿》第二季。

  该事件也引发了众多的自主品牌车企参与娱乐营销热。以长安赞助《出彩中国人》为例,节目于今年2月份起播出,长安汽车在2014年3月销量同比增长16%,而同期其他自主品牌,长城汽销量同比增长4.8%,比亚迪同比下降25%,奇瑞汽车同比下降9.8%。

  一位汽车营销业内人士认为,虽然长安汽车的增长不能全部归功于此次娱乐营销,但是不可否认,赞助《出彩中国人》的确也给他们带来了销量上的增长。

  这个暑期奇瑞也期待借助娱乐营销提升销量。一档以魔术为主题的真人秀节目《大魔术师》在央视三套播出,奇瑞成为该档节目的首席赞助商。这是中国首档将演艺明星培养成为魔术师的竞技类真人秀节目。奇瑞汽车公关部负责人万锐说:“奇瑞汽车就像魔术师一样,基于对用户需求的洞察,将技术转化为用户可以接受的产品,节目的受众恰恰就是魔术的观众群体,此次冠名就是抓住了这一人群特质,与消费者搭建起互动平台,从而引起共鸣。”

  事实上,车企们热衷“搭车”娱乐,是看到了娱乐营销带来的效果。英菲尼迪市场营销及公关总监刘旭曾表示:赞助《爸爸去哪儿》,英菲尼迪用几百万元投入收获了几亿元才能达到的媒体传播效果。

  上述业内人士向记者表示,初步测算《出彩中国人》《大魔术师》两档节目的独家冠名费用约在3000万元左右。节目的首播时间为周六晚7:30~9:30的黄金时段,每周一期,此外还有两次重播档,节目播出周期持续约三个月。如果购买同时段央视3套每天同时段的硬广告,仅一个月的花费就达1亿元。“如此算来,赞助真人秀相对更‘划算’。”

  然而广告主们从来不在乎广告投入是否“划算”,而是考察效果。《大魔术师》的档期选择在《爸爸去哪儿》和《中国好声音》两位大咖鼎盛之时,无疑是一场“硬仗”。

  数据显示,7月26日节目开播当天,该档节目在全国34个中心城市取得了1.07%的高收视率,收视份额达到了3.23%。比起《爸爸去哪儿》2013年度全年2.85的平均收视率,显然差距还不小。

  事实上,企业做娱乐营销,不能只把目光盯在“收视率”上,奇瑞赞助《大魔术师》看好的是这一互动平台。“虽然大家只是在这看节目,但是在线下的经销商,可以围绕这个节目与消费者进行充分的互动,该人群是爱好魔术的。例如我们会在终端组织一些活动,邀请用户到现场看节目,或者通过海选,在终端与消费者产生互动,我相信能够带来实际销售。”万锐说。

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