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奢侈品航母业绩不利 LVMH临“转向”大考

公司 来源:中国经营网 作者:朱耘/梁宵 2014-08-16 14:59:20 阅读: 评论:0

  有人说奢侈品是经济的晴雨表,LV是奢侈品业的风向标,如今似乎“风向”有变。

  7月末,路威·酩轩集团(以下简称“LVMH”)公布的2014年上半年财报显示集团总收入为140.09亿欧元,比2013年同期的136.32亿欧元增长5%。对比近三年的财报,2013年全年,LVMH营业额为291亿欧元,同比增长4%,2012年营业额为281亿欧元,同比增长19%——业绩增长持续放缓的结果让投资者并不满意,发布业绩当天,LVMH股价大跌6.8%。

  LVMH是一艘名副其实的奢侈品“航母”,拥有路易·威登(以下简称“LV”)、轩尼诗、芬迪、思琳、迪奥、宇舶、DFS、丝芙兰等超过60个时尚及奢侈品牌。有分析指出中国的反腐力度加大是导致包括LVMH在内的多个奢侈品牌在华增速放缓的主要原因,事实上,这仅是外部因素之一,集团内部调整、消费心理变迁等集体合力才是扼杀LVMH业绩的重要原因。

  遭遇品牌瓶颈

  LV是LVMH旗下最著名的品牌之一,其所属的部门服装及皮具类2014年上半年零售总额为50.30亿欧元,比2013年同期的47.11亿欧元增长4%,利润总额为14.87亿欧元,与2013年同期的14.93亿欧元基本持平。LV的调整或许是LVMH服装及皮具部门调整的一个缩影。

  “许多入门级的奢侈品玩家都看不起LV,其实我几十个包用下来后,用得最频繁的还是LV,因为它实用、轻便、耐磨。”一位奢侈品评论人士在其微信公众账号中如此写道:“LV是被严重低估的一个品牌。”

  的确,在很多富豪眼中,LV是令其又爱又恨的品牌。初进中国之时,LV曾是财富与身份的象征,然而近年来,LV似乎成了“暴发户”的代名词,在高端聚会中,“撞包”概率非常之高。

  随着居民可支配收入的提升,拥有一只LV包对很多一线城市的消费者来说已不再是遥不可及的目标,不到万元的入门款包让不少白领们也可支付得起。此外在国内假货泛滥,超A级的LV假包足可以假乱真。

  这些都让LV的品牌影响力下降。

  LV早已意识到了这些问题对品牌的困扰,为了保持其一贯的高端形象,每年奢侈品的例行涨价中,都少不了LV的身影。据《中国经营报》记者粗略统计,过去两年LV的四次涨价中,单品最高涨幅高达34%。LV的官方说法是原材料及运营成本的上涨是涨价的主因,但是财富品质研究院院长周婷认为,通过提价保持品牌的奢侈感是核心原因,运营成本及原材料原因对奢侈品这样的高利润行业而言可以忽略不计。

  近年来不少富豪们抛弃LV的原因在于包的材质多为PU(人造革),而消费者们多偏爱牛皮、羊皮以及鳄鱼皮等珍惜皮革——LV正悄悄去顺应这样的改变。最近一段时间记者在北京、上海、香港及台北的多家LV门店中发现,专卖店中最显眼位置摆放的当季新款包中以真皮制品为主,消费者熟悉的“十字花纹”“棋盘格”等PU材质传统样式则多陈列在角落里,而在一些面积较小的门店,PU材质的包甚至并未摆上货架,只有消费者问询时店员才会从库中取出。

  LV公关在回应记者时也表示,最近推出的Capucines系列均为牛皮材质,而Parnassea系列亦为高档皮料。

  一位为某知名奢侈品牌做代工的人士告诉记者,在被“招安”之前,他曾经做过多个奢侈品皮包的超A假货,“我们做假包基本都是在市面上买真包,然后一点点地‘拆’开,模仿缝合,虽然LV并非皮包,但是论起制包工艺,LV几乎是诸多品牌中数一数二的。”该人士认为,迎合富豪们喜欢珍惜皮质材质的心理,加上LV的高工艺以及涨价策略,很快核心消费者们会重新选择LV。

  而从营销手段上,LV也开始效法爱马仕,后者将饥饿营销做到了极致,如今 LV的高端包款Capucines系列多个门店都是“缺货”状态,消费者必须通过预订的方式才能拥有。

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