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雅芳中国销售大跌30% 销售体系变革难改颓势

公司 来源:第一财经日报 作者:刘琼 2014-08-06 10:49:39 阅读: 评论:0


  由于中国门店数量下降,美国知名的化妆品直销公司雅芳(AVON)日前发布的2014年二季度财报显示,其中国区销售额锐减30%。

  一位直销行业人士对《第一财经(微博)日报》记者表示:“目前的业绩状况说明,2012年‘临危受命’的雅芳中国新任总经理林展宏推行的‘再造雅芳’全零售转型计划未能扭转雅芳中国颓势。”

  雅芳中国的相关人士此前告诉记者,其“正处于转型期, 目前的核心业务是零售。现阶段,直销虽与零售并存,但其团队及产品品类等都完全区分并互为补充。目前直销渠道主要涵盖健康食品和专供直销渠道的护肤品,而零售渠道则涵盖了包括护肤品、彩妆品、个人护理品在内的更多产品品类”。

  尽管雅芳在转型期间推出一系列新举措,包括增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组,确保专卖店和顾客之间的紧密连接,升级店铺销售模式并提供管理技能和业务操作指引;推出第五代雅芳专卖店形象升级计划;拓展电商销售渠道;开发新产品;价格调整等,但上述人士认为,“雅芳品牌老化、渠道尚未理顺、战略摇摆导致代理商信心不足,再加上化妆品市场竞争也更加激烈,恐怕短期业绩很难有所改善”。

  在雅芳全球此前削减成本计划的影响下,中国也面临业务调整的问题,根据媒体的报道,雅芳已在全国各地,包括广东、福建、河南等地纷纷关闭分公司,裁员人数达到100人以上。记者昨日致电雅芳中国,截至发稿时未有回应。

  而雅芳全球的业绩状况也不妙,其发布的2014年二季度财报显示,该财季公司营收下降13%至22亿美元,而其净利润录得40%的跌幅,从去年同期的3190万美元,或每股收益0.07美元,下跌至1900万美元,或每股收益0.04美元。

  按部门来看,美容部门销售按年下滑12.6%至6.6亿美元,以美元固定汇率结算跌幅为3%,其中护肤产品销售录得12.7%的跌幅,香水和化妆品销售也分别下跌13.1%和11.8%。时尚和家居部门销售为5.8亿美元,较去年同期减少14.9%,以美元固定汇率结算跌幅为5%。

  按市场区域看,该季在所有市场销售全面下滑,萎缩最严重的是雅芳的北美本土市场,销售大幅下降20%至3亿美元,其次是拉美市场,销售跌16%至10.5亿美元。亚太地区销售较去年同期减少13%至1.7亿美元,活跃销售代表数量下降了8%,中国地区因为门店数量大减,销售暴降30%。欧洲、中东和非洲销售跌3%至6.6亿美元。

  雅芳曾是长期位居全球销售额第一的直销公司,在长达6年的海外贿赂调查后,雅芳公司在今年5月终于宣布,已经与美国司法部及证券交易委员会(SEC)就联邦海外贿赂调查的和解条件达成了互谅,公司将支付1.35亿美元罚款和其他成本和解相关指控。

  尽管雅芳集团CEO Sheri Mc Coy 在财报中表示集团的复苏进程依然充满挑战,预期下半年业绩会有所改善,但上述直销行业人士认为,“即便卸下贿赂调查包袱,面对业绩持续下滑的状况,雅芳未来的扭亏前景仍不容乐观。”

  而在中国市场,雅芳长期徘徊于直销模式和专卖店零售模式之间,由此带来的各种矛盾加剧了雅芳销售业绩的恶化。2012年3月,林展宏在雅芳“贿赂门”的漩涡中成为雅芳中国新任总经理。面对中国区业绩不断下滑的局面,林展宏强推“再造雅芳”的新政改革,决心放弃全直销模式,重拾专卖店零售业务,但2年多的零售转型并未见成效。

  雅芳公司2013年全球实现营业收入99.6亿美元,同比减少7.39亿美元;净利润亏损达5640万美元,同比增加1390万美元。中国市场的业绩持续下滑,营收再次同比下降48%。

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