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酒鬼酒重回湖南大本营不被看好

公司 来源:中国经营报 作者:韩言铭 2014-07-19 10:51:03 阅读: 评论:0

  韩言铭

  在2014年3月末第90届全国糖酒商品交易会上,酒鬼酒高调宣布推出中低端新品,然而到目前这些转型战略尚未奏效,酒鬼酒在一季度尚能盈利162万元,二季度则进一步恶化。与此同时,酒鬼酒公司相关负责人接受《中国经营报》记者采访时坦陈:“我们转型的步伐是慢了一点,目前新推出的产品系列也是正按计划在招商中,湖南老坛系列的三款新品和彩陶系列的两款产品已经完成了省内市州的招商工作,首批铺货正在进行中。”

  被迫退守大本营

  作为湖南白酒行业唯一的上市公司,酒鬼酒近年来命运多舛。先后遭遇“塑化门”“窖口门”、巨额资金离奇失踪等事件影响。在白酒行业进入深度调整期,限制“三公消费”政策等影响下,酒鬼酒面临较大的生存压力。

  酒鬼酒营业总收入从2012年的16.52亿元降至2013年的6.85亿元,同比下降58.56%,2014年一季度营业收入更是进一步下降到8137.74万元。2014年上半年的业绩更是下滑,公司称,销售收入大幅下降,同时因调整产品结构,导致产品整体盈利能力下降。

  陷入困局的酒鬼酒开始战略调整,实现突破。6月中下旬,酒鬼酒宣布其重回湖南大本营的市场战略,提出了3~5年在湖南市场完成年销售30亿元的目标。实际上,在白酒行业持续低迷时,调整策略转向聚焦大本营市场的酒企不只是酒鬼酒,还包括古井贡酒、杜康、洋河股份等公司。

  不过,中酒网COO王泽旭认为,现在“大品牌地域化、地域品牌全国化”,酒鬼酒退守湖南,只能说是大势已去。这是因为大品牌会跟据区域特色推出定制产品切入市场,这是大趋势,而地方品牌因为被大品牌蚕食所以往全国走。“酒鬼酒这种战略收缩,也不一定能保得住。作为地方知名酒在全国也有知名度,酒鬼酒应该做的是调整产品策略,推一些国民级的酒。”

  “到2014年年底,白酒行业将迎来春天,但更是50~100元价位段、100~300元价位段白酒产品的春天。”酒鬼酒董事、副总经理郝刚在推介会上这么判断,“三公消费”禁令对高端白酒市场的打击巨大,目前整个行业高端酒的销量下滑接近七成。

  据了解,为配合“适度收缩、重点突破”战略,酒鬼酒在架构上也有一番调整,公司已经撤掉华东中心,将北方中心的人员大量调回湖南。而聚焦湖南、深挖中低端市场上,酒鬼酒的渠道也将全面下沉,县乡市场成了其重点市场。去年财报显示,华东市场的营业收入降幅达86.31%,华南市场与华北市场降幅达63.15%和43.86%。

  前述高管也承认,酒鬼酒的团队过去是做中高端酒的,不太适应现在推的中低端新品,为此,公司也重新组建了新的市场团队,包括一些经销商与过去的经销商重合度并不高,现在主要是一些做快消渠道的经销商多一些。

  想做湖南老大挑战重重

  对于酒鬼酒重返湖南大本营,湖南的经销商有两种声音。以湖南新鸿基贸易有限公司总经理黎志伟和长沙市酒业协会会长段年吉为代表,他们认为,酒鬼酒有品牌优势,湖南消费者也了解,现在重点打造好本土市场是极有可能成功的,否则省外市场更难做。另一种观点则认为,目前经销商的存货巨大,再推新品经销商的兴趣已不高,而且,酒鬼酒过去主要运营高端酒,少有中低端酒的经验,这两类酒的消费群体完全不同。

  对于经销商的打款意愿也有数据支持。酒鬼酒的预收账款2013年年末仅有8583.81万元,相比2012年的3.36亿元,同比下降74%。这也说明经销商的打款意愿大幅下降。

  “‘我是江小白’这款小酒很火,大家都想做类似的产品,但并不是都能获得市场认可的。现在经销商的状态是库存都能卖好几年,要经销商推新品意愿不强,除非是特别好的产品。”湖南酒企代理商、长沙市轩辕酒业有限公司负责人吴晓春告诉本报记者,目前代理商和经销商的重头戏是消化库存。

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