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“借兵”宝马 雷克萨斯打响“保四之战”

日前有消息称,雷克萨斯(中国)将力邀宝马(中国)MINI原品牌管理副总裁朱江,出任其主管市场的副总经理。

 

公司 来源:中国经营报 作者:余跃 2014-07-19 10:19:28 阅读: 评论:0

  余跃

  此前给外界以封闭、保守印象的雷克萨斯,最近颇有些“痛定思痛”的味道。

  日前有消息称,雷克萨斯(中国)将力邀宝马(中国)MINI原品牌管理副总裁朱江,出任其主管市场的副总经理,接替前期调任新加坡主管雷克萨斯业务的钱国豪。

  实际上,这也是雷克萨斯在华首次从其他豪华品牌车企引进主管营销的高管。随着国内豪华车市场竞争的加剧,此前一直处于豪车第二阵营“头名”的雷克萨斯近两年感受到了危机。业界普遍认为,此番高管引进,加之此前逐步实施的本土化战略,雷克萨斯在华的“反扑”态度开始显现。

  挖角宝马

  据了解,雷克萨斯(中国)将“挖角”宝马的消息始于今年7月初。雷克萨斯曾委托多家猎头公司寻找豪华车品牌厂家中国籍高管,主要方向是市场及产品规划领域。而有消息称,经过几番比对之后,雷克萨斯(中国)已经相中一名豪华品牌三甲车企的副总裁级别高管加盟。

  此间,宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威离职,业界猜测朱力威便是前述雷克萨斯的“猎物”。不过其后,更进一步的消息证实,加盟雷克萨斯(中国)的高管为宝马(中国)MINI原品牌管理副总裁朱江。

  朱江于2003年加入宝马,2008年至2012年期间先后担任宝马MINI品牌管理总监等职位,于2012年7月~2013年7月担任宝马(中国)MINI品牌管理副总裁一职,负责MINI品牌市场、销售、产品策略。2013年7月,朱江被调任华晨宝马之诺品牌,3个月后离职。

  但对于此项任命,雷克萨斯(中国)三缄其口。雷克萨斯(中国)公关课主查杨琳在接受《中国经营报》记者求证时,依旧表示目前没有得到相关消息。

  2013年1月,江积哲也正式出任雷克萨斯(中国)执行副总经理。其上任后,就在多个场合对外表示,在竞争对手动态方面最为关注的便是宝马。及至此次朱江加盟雷克萨斯,一切似乎也显得合情合理。

  除此之外,按照雷克萨斯(中国)的规划,今年七八月份,雷克萨斯将会发布直通2025年的未来十年在中国的全新品牌战略,通过这个立足中国市场的长期品牌战略,雷克萨斯希望更好地向中国消费者诠释和传递其品牌形象。此番从外部引进高管,无疑也被业界解读为雷克萨斯在华“求变”的预热。

  提振品牌

  与雷克萨斯惯常的内部调遣高管的做法不同,此次从宝马引进高管对于雷克萨斯(中国)而言尚属首次,这也使得此番人事变动颇受业界关注。

  实际上,早在今年4月份北京国际车展期间,江积哲也就曾公开坦陈:“在中国的十年发展中,有收获更有遗憾,尤其是与竞争对手比,我们慢了。”

  除市场业绩的考量之外,江积哲也已经意识到,在品牌推广方面,雷克萨斯在华依旧有着较大的提升空间。

  去年8月,雷克萨斯全球第一家品牌体验中心在东京开业,同一批陆续开业的还有纽约和迪拜。江积哲也此前表示“在中国建设品牌体验中心已经处于计划调研中”。

  除硬件上的建设之外,引进一名有品牌营销落地经验的高管,提升雷克萨斯在华的品牌价值传播也在雷克萨斯(中国)的构思之列。此时,已经从宝马(中国)离职的朱江,开始进入了江积哲的视线。

  在宝马任职期间,朱江和他的团队针对MINI品牌推出了“我五行缺土”“君子坦荡荡”的宣传口号和“MINI速学院”“MINI中国任务”等线下活动在内的系列本土化的营销策略。得益如此,MINI品牌在华销量也从2003年的234辆逐步提升到2013年接近3万辆。

  毫无疑问,雷克萨斯(中国)希望朱江的到来,也能将其MINI式的本土化营销策略嫁接在急欲提升品牌价值传播的雷克萨斯身上。

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