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百胜中国的尴尬

公司 来源:中国经营网 2014-06-09 14:36:19 阅读: 评论:0

  【中国经营网注】外资企业百胜餐饮在中国餐饮市场可以说称霸一时,时至今日仍然无出其右者。从中国连锁经营协会公布的2013年中国连锁百强数据看,截至2013年底,百胜门店数量达到6000家,营业收入502亿元。但时代车轮滚滚向前,百花齐放的现在,百胜也正面临着巨大的挑战。本文来自《中国连锁》。


  难续当年勇

  外资企业百胜餐饮在中国餐饮市场可以说称霸一时,时至今日仍然无出其右者。从中国连锁经营协会公布的2013年中国连锁百强数据看,截至2013年底,百胜门店数量达到6000家,营业收入502亿元。

  但时代车轮滚滚向前,百花齐放的现在,百胜也正面临着巨大的挑战。2013年,虽然其门店数量增长了15.4%,但同时其销售额却下滑了3.8%,而同期麦当劳门店数增长了16.7%,销售额也增长了14.4%。更重要的是洋快餐的市场份额整体在下滑,而中式快餐在上升。

  百胜的门店扩张仍在继续。到今年一季度末,百胜的门店又增加了300多家,超过了6300家。业内人士透露,在一二线城市,肯德基的布点正越来越密,自己和自己竞争。同时,百胜正在把门店下沉,甚至已经到了县一级,以此来保持在中国市场的既有优势。

  当单店业绩增长遇到瓶颈,肯德基需要用开新店带来的销售增长弥补单店衰退的影响。但是,对于已拥有6000家以上门店的肯德基,扩张并不那么容易。

  这也预示着百胜在中国市场难题的开始:一二线城市趋于饱和,而三四线也面临着不确定性。因为,在三四线城市,肯德基面对的是更有成本优势的德克士、华莱士这类品牌的狙击。

  在过去的一年中,半价桶等降价手段频频出现,同时,遭受速成鸡事件打击的肯德基似乎一直致力于安抚消费者对食品安全的担忧情绪,餐厅里餐盘上的垫纸,官网首页的养鸡场参观报名,确保鸡肉安全的雷霆行动……都试图告诉消费者,肯德基的鸡肉是安全的。但这种策略不能说是成功的。

  百胜餐饮集团高管认为,由于在中国市场上缺少创新及犯下其他失误的缘故,滑坡趋势正在加快。现在百胜正在加速创新,但能否挽留住消费者尚未可知。

  肯德基的敌人不仅仅是麦当劳。数据显示,2012年快餐市场,百胜集团的市场份额仍然是第一,占6.5%,麦当劳占2.3%,顶新集团占1.5%,华莱士占0.6%,味千拉面占0.4%,真功夫占0.3%,虽然它们的市场份额都无法与百胜相较量,却都在侵蚀肯德基的客流。

  不仅仅是快餐,提供休闲娱乐场所的餐饮都将成为它的对手。卖咖啡的,卖甜品的,卖面包的,都在抢快餐店的生意。当年肯德基、麦当劳提供的宽敞明亮的就餐环境曾经吸引人们去快餐店消磨时光,也因此带来客流量的随机消费,今天的消费者面临更多的选择和诱惑,尤其是一线城市的消费者们,可供选择的品牌实在太多了。

  百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼也坦承:我们做得很累。

  百胜2013四个财季中国区同店销售下滑情况:第一财季中国区,同店销售下滑20%;第二财季中国区,同店销售下滑20%;第三财季中国区,同店销售下滑11%;第四财季中国区,同店销售下滑4%。

  肯德基的大挫折

  苏敬轼承认,去年是百胜,尤其是肯德基比较辛苦的一年,也是进入中国以来受到最大挫折的一年。

  在美国市场,落后于麦当劳和汉堡王的肯德基,到了中国,却神话般成为中国快餐之王,门店数远超麦当劳。

  最新的资料显示,肯德基1987年进入中国,在中国大陆已经拥有超过4600家餐厅。1990年进入中国的必胜客目前门店数在1000家以上,分布于中国200多个城市。

  这也是现年61岁的百胜中国CEO苏敬轼最为骄傲的地方,其过人之处正是灵活的本土化特色:2002年,肯德基适合中国口味的早餐粥;2003年,老北京鸡肉卷上市;2008年,安心油条和川味“嫩牛五方”上市;2009年,开卖烧饼;2010年后,豆浆、米饭让肯德基与中式快餐馆几乎无异。

  正是依靠这种本土化特色,再加上中国市场的巨大潜力,肯德基和必胜客在中国市场的快车道上已经运行了10年之久。

  不过,在规模急速扩张的同时,肯德基陷入了螺旋式危机。2012年冬天爆发的速生鸡事件和2013年春天紧接着发生的禽流感将肯德基销售拖入了前所未有的泥潭。

  百胜餐饮集团公布的2013年第一财季业绩数据显示,盈利同比降26%至3.37亿美元。其称业绩下降主要由于中国市场销售额和盈利下跌。期内,美国同店销售增长上升2%。受禽流感疫情影响,中国肯德基首季同店销售下跌24%。

  食品安全事件的影响仍在发酵。百胜集团2013年第二季度财报显示,第二季度净利润为2.81亿美元,比2012年同期下滑15%。其中,中国业务同店销售额下降20%,营业利润下降63%。

  在这种情况下,肯德基从去年2月启动了历时半年的“雷霆行动”,除了淘汰千余所安全隐患较高的鸡舍,还对供应商实行食品安全一票否决制,全面强化已有的鸡肉供应商管理体系。

  以往每次遭遇困境百胜总能迅速反弹并继续增长,但这一次百胜餐饮原CEO诺瓦克预测的“2013年下半年将反弹”并未出现。

  而苏敬轼也承认,“去年是百胜,尤其是肯德基比较辛苦的一年,也是进入中国以来受到最大挫折的一年。”

  据百胜餐饮集团发布的财报显示,该集团第三季度净利润比去年同期大幅下滑68%,原因是在中国这一最大市场上的销售额同比下降2%。这一季度中,百胜餐饮集团的中国同店销售下滑11%,超出分析师此前预期的下滑6%。

  下滑一直到去年11月才终止。百胜餐饮表示,11月必胜客在华增幅7%,期内肯德基推出“半价桶”促销活动,这让肯德基的同店销售增长16%。

  但由于前三季度的拖累,2013年,肯德基中国区同店销售额全年下降13%,百胜餐饮中国区营业利润减少26%。

  为了挽救业绩颓势,去年11月底,苏敬轼亲自加入到一线危机公关中,参与广告拍摄,承诺食品安全。

  今年4月22日,百胜餐饮集团发布一季度财报,数据显示,肯德基和必胜客在华销量反弹,前者第一季度中国同店销售增长11%,后者则增长8%。

  这样的反弹被归因于肯德基中国今年大幅度改良了菜单,一次性推出了15种新品。这与必胜客此前的做法类似。

  据百胜餐饮中国官网的信息,自从2008年开始,必胜客开始了大规模更换菜单的全新策略,菜单每半年更换一次,每次推陈出新25%以上。

  苏敬轼表示,以后肯德基大规模更换菜单的做法会保持一年一次的频率,而推动其改变的另一个重要原因,恐怕是竞争者们的壮大。

  追随者开始壮大了

  “麦当劳人说自己血液里流的是蕃茄酱,不过我的血液流的仍然是血,我也不可能天天吃肯德基。”苏敬轼今年5月在一次行业会议上说,目前中国餐饮品牌处于百花齐放的状态,言外之意则为,百胜餐饮在中国的竞争对手越来越多,不管是主打快餐的肯德基,还是主打西餐的必胜客,在全国各地都有不同的追随者和模仿者。

  事实也正如此。

  真功夫、味千拉面、呷哺呷哺、李先生、永和大王、乡村基、吉野家等各类快餐连锁都在中国烹饪协会发布的《2013年度中国餐饮百强企业》榜上有名。

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