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是什么让绿城遭遇如此命运?

公司 来源:中国经营网 2014-05-30 11:27:10 阅读: 评论:0

  【中国经营网注】宋卫平素有房地产行业乔布斯的美誉,对建筑之美的追求到了痴迷的地步。但他的追求也导致绿城的成本控制形同虚设,再加上激进的扩张,最终把绿城带上了一条危险的道路。


  据福布斯中文网的报道,宋卫平旗下绿城易主的消息,在过去一周成为热门话题。作为一个在业界坚持“理想主义者”形象的企业家,宋卫平在离场时对房地产市场的愤怒溢于言表:“中国的房地产市场,从2005年以来,市场不像市场、行业不像行业、企业不像企业……是一个扭曲的市场”。

从朱孟依的天津项目成为媒体报道中的鬼城,北京霄云路八号销售欠佳,到黄文仔的星河湾地产屡次被外界报道面临转型困惑;再到如今的豪宅开发商“教父“宋卫平准备逐步退出江湖,那些曾经叱咤风云、以富豪圈子为营销对象的豪宅开发商们,可能是现在中国房地产已经开始的“白银十年”中最郁闷的一群。

  从2004年开始转型豪宅的合生创展,自2007年开始强调高溢价而非高周转,这恰与中国房地产的调控方向逆势而行。2004-2013年,合生创展的业绩一直强差人意,而2004年到2013年9年内4位总裁陆续离职更让这个曾经地产“航空母舰”黯然失色。曾经每次开盘都能销售数十亿元,四个楼盘便年销售过百亿元的星河湾地产,在2010年达到最辉煌阶段后,开始因为其客户群受民间信贷破产牵连而购买力大跌,曾经独步千万豪宅市场的星河湾也开始在250-350平方米户型外,增加了120平方米左右的接地气户型。拥有江浙私营企业主与国企高管“粉丝群”的绿城,过去5年两次面临资金困境不得不出让股权或出售项目融资,与它处于同样客户购买力下降窘境的还有杭州滨江集团等知名豪宅开发商。

  在中国房地产已经走过高速产业化的阶段,坚持高溢价、慢周转的豪宅开发商,可以说是面临调控时转型最慢的一群。因此不难理解,为什么万达、绿地等公司认为中国房产业进入了新的“白银时代”,而宋卫平则认定“现在是房地产最低谷的时候”,“出售股权的原因很多,其中对市场的担忧是最重要的原因之一”。

  而由于对个人品牌、企业品牌的不同塑造理念,浙派的宋卫平与粤派的黄文仔、朱孟依走出了不同道路。宋卫平近5年的起伏,成为宏观调控的一面镜子。他虽然数次遇到危情时刻,仍然有多方相助,并且在如今的市场情况下依然可以将绿城股份溢价转让。而偏保守封闭、强调高溢价的黄文仔、朱孟依,其转型动作大多被外界无视,却频频被舆论放大其危机。

  此其中,宋卫平与黄文仔在对产品的偏执上颇有相同之处,他们在楼盘建筑方面段子也很多。比如黄文仔早期在星河湾的验收过程中,看到一块玻璃取材不合格,拿起身边的锤子就动手砸掉。比如宋卫平为绿城很多楼盘外墙选定了明黄色,因为明黄色在几十年后也不会发生太大变化。

  但是在舆论待遇上,宋卫平与黄文仔却有明显差别。宋卫平经常接受媒体采访,敢言敢说,多年前为足球反黑的冲冠一怒至今让群众们记忆犹新,面对同行他也会直言不讳,比如2009年他曾经在发布会上批评万科的产品粗糙:“我们去看过杭州万科的房子,我们要是造出万科那么粗糙的房子,我们的项目经理要跳楼自杀N次!”

  在过去5年,宋卫平的“书生意气”,曾经两次让绿城陷入危机,进行多次股权融资或项目融资,那个阶段,他曾动员公司全员卖房,自己也亲力亲为,在多个场合兜售绿城房子。为卖房陪大客户喝大酒,在新闻发布会上直接给提问者打8.8折。他爱谈历史与星座,对管理层与媒体直抒胸臆,业主对产品质量投诉甚至可以直接给他写信,因此,当绿城有难时,媒体与群众基础特别好的宋卫平,总是能赢得更多的关注,而媒体在下笔时更是处处容情。

  作为粤派品质地产代言人的黄文仔,对外十分低调。他上一次出现在地产媒体的头条,应该是三年前的两会前夕,他说:“我的血管里就流着道德的血液”。他基本不接受媒体专访,他旗下的高管虽然会透露各种他对产品精益求精的段子,但话题范围只局限在产品品质。

  虽然星河湾对于媒体关系维护一直重视,对媒体也从不曾生硬拒绝,但对客户群与媒体来说,他们对于星河湾地产乃至黄文仔星河湾的认识,是一个模糊的、类似央视标王似不断重复产品卖点的形象。在传播上来说,这种雾里看花似的隔膜感,并不利于星河湾进行危机公关。也许这也是过去两年,鄂尔多斯陷阱、太原“精装修门”、西安项目现40%年息融资、高管出走成为星河湾的舆情标签的原因。

  在客户群上,绿城和星河湾同样是以私营企业主为主要目标消费群。绿城背倚江浙经济圈,不乏企业家粉丝,有些粉丝甚至不用到现场看盘,只有听说绿城有新货发售,价格与面积合适就下定。但是近几年经济转型,江浙企业家资金紧缺,而且被限购限贷政策所限制,宋卫平就透露,绿城有约60%的客户是企业主,但他们的购买力在最近一两年里面已经下降了起码2/3。

  【编辑:小生】

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