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国货葡萄酒:行走在亲民和新渠道的平衡木上

公司 来源:中国经营报 作者:高素英 2014-05-24 15:34:00 阅读: 评论:0

  编者按/日前,商务部终止了对原产于欧盟进口葡萄酒的反倾销和反补贴(以下简称“双反”)调查,业界担心随着进口葡萄酒的大举进入,国产葡萄酒的发展将受到冲击。事实上,受政策性因素和宏观大环境的影响,张裕、长城、通葡等国产葡萄酒已经进入全面的调整期。

  5月13日,张裕葡萄酿酒股份有限公司(000869.SZ)副总经理孙健接受《中国经营报》记者采访时表示,为了迎合大环境的变化,公司在产品、品牌、组织架构等方面做了很大的调整。通葡股份(600365.SH)副总经理金伟也表示,公司的调整主要集中在产品、品牌和渠道上。而长城葡萄酒的人事、品牌等调整一直都在进行中。

  转向大众

  金伟认为,停止“双反”调查后国产葡萄酒受到冲击是必然的,加上宏观政策的影响,国产葡萄酒进入全面调整期,包括产品、品牌、渠道、价格等各方面的调整。目前就通葡股份来说,在产品方面主要的变化是对接新生代,生产专门针对80后、90后消费者的产品,推出单支价格不超过百元的“十二星座”系列产品。

  长城葡萄酒有关人士告诉记者,目前长城葡萄酒已从政务商务场合更多地走向大众消费市场,包括调整品牌结构,从关注高档餐饮领域,转向日常性消费,推出价格优惠的百元以下产品。

  孙健表示,企业产品上要迎合目前这种消费趋势,往更亲民的价格和更高的性价比方向发展。过去,张裕在中高端做了很充分的布局,但中低端布局不足,因此此次调整推出了十三个品牌的中低端酒。

  事实上,除了产品越来越亲民化外,进口葡萄酒的大举进入也让国产葡萄酒在价格上进行调整。金伟认为,葡萄酒进口多了,价格就开始发生变化。目前葡萄酒的价格越来越透明,消费者的消费越来越趋于理性,他们可以通过各个渠道了解葡萄酒的产地、价格、品质,加个金色包装卖得“死贵”的时代已经过去了。从销售体系来讲,经销商都知道葡萄酒的底价,高价卖给他们根本行不通。

  金伟告诉记者,在国外每瓶葡萄酒在2~3欧元特别普遍,而国内葡萄酒售价畸高的现象并不利于葡萄酒的发展。随着政策的变化,国产葡萄酒转向更亲民的大众消费者是未来发展的趋势。

  孙健表示,进口葡萄酒在价格上与国产葡萄酒在高、中、低档已经全面接触,竞争非常激烈,这就要求国产葡萄酒的性价比要高过进口葡萄酒,而考虑进口酒关税等问题,国产葡萄酒在性价比方面还是存在优势。

  缩短渠道

  与产品定位中低端的调整相比,国产葡萄酒在渠道上的变化可谓是大刀阔斧。金伟认为,渠道最大的变化就是从过去餐饮、商超、夜场三大传统渠道转向电商、俱乐部、会员的个人消费渠道。未来将以高端产品走俱乐部O2O路线;低端产品走社区便利店微终O2O路线,控索不同层圈运作的商业模式,目前正在进行中。

  孙健表示,张裕在渠道上主要变化就是缩短渠道,尽量减少中间环节,强调对消费者的触动,做那些离消费者更近的渠道,如电商,取消所有的中间环节,而大客户的直供也只是多了一个环节。

  “在新一轮冲击中,厂家越来越注重与企业共同成长的经销商关系,尤其是那些共患难的经销商,因此厂家也在研究与经销商的利益链条。过去一个城市发展两三个代理商无所谓,但现在更加谨慎,尤其是对于那些不管逆境还是顺境中跟着企业走的经销商,企业会给他们划出相对固定的地盘,更好地保护双方的利益。”孙健说。

  他表示,为了避免线上与线下渠道的冲突,张裕将电商和经销商区分,然后把品类与品牌区分。挂在网上销售的产品,如果在传统渠道销售,坚决按照常规渠道的价格执行,不允许有任何违规的情况出现。而电商自有的品牌,在网上做各种各样的买赠、秒杀,对其他没有造成伤害不做区分。同时针对电商专门开发一些新产品,让线上与线下和谐共存。

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