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广告公司“大创意时代”渐成往事

公司 来源:中国经营报 作者:赵正 2014-04-12 11:40:45 阅读: 评论:0

  经常乘坐飞机的人,可能会对一个人不陌生,那就是李践——行动成功学的创始人,他的演讲培训视频基本会在国内各大机场的书店里反复播放。然而,却很少有人知道,李践曾经是一个知名的广告人——昆明风驰广告公司的总经理。上个世纪90年代中期,这家地处西南的广告公司甚至还排名在中国广告公司50强之列。然而,如今,这家公司早已经风光不再,李践本人也已经与风驰广告几无瓜葛,转型为一名知名的培训人。

  “不做总统就当广告人”在今天看来已经是一个笑谈。曾经带着光环的“广告人”正在远离大创意的时代,广告公司正在成为广告和传媒产业链上最脆弱的一个环节,尤其那些以传统媒体为依托,以创意服务为导向的广告公司,生存空间正在被挤压得越来越小。

  脆弱的业务模式

  思维方式不同,文化不合,作业模式不匹配,让国际4A公司的本土化战略搁浅了。

  前一阵子,著名的本土广告公司东方仁德突然遣散百余名员工的事件,震动了业界。这家主要服务一汽-大众的本土广告公司曾经风光一时,最高峰时期年度营业额高达2亿元。但是,这种表面的繁荣并不能掩盖其客户结构单一、业务结构单一的隐患。去年年底,一汽-大众决定收回授予东方仁德的广告、公关代理权,大部分业务转至DMG。于是2月底,东方仁德将服务一汽-大众组的百余名员工全部遣散。

  当年,奥美广告北京分公司坐拥摩托罗拉和中国移动两大客户,仅仅服务摩托罗拉组的人员就多达上百名,然而随着MOTO品牌的没落,宣布解除与奥美的合作关系后,整个摩托罗拉组的近百名员工遭到解聘;而随着中国移动在品牌传播上投入的大幅度削减,奥美广告在这一块的业务也是急剧萎缩,奥美广告北京分公司从此一蹶不振。2013年11月,奥美广告中国区总裁陶雷辞职,但并不确定与奥美广告业务的下滑是不是有直接的关系。

  在威汉营销传播集团董事总经理李骥看来,其实4A模式的瓦解早在10年前就已经开始了,1998年亚洲金融危机后,国际上的大广告客户就已经开始减少在中国市场的广告业务,大幅度削减预算,这导致很多国际4A公司不得不做出调整。而2000年后,本土品牌的崛起,曾经让国际4A公司与本土企业有过一段短暂的蜜月期,然而很快就一拍两散,思维方式不同,文化不合,作业模式不匹配,让国际4A公司的本土化战略搁浅了。

  显然,以策略+创意为支柱的4A业务模式,在今天这个时代已经显得相当落后了。虽然传播和广告依然重要,但是对于品牌的作用已经越来越不重要了,而传统的广告公司能做的东西又实在太少了;按照过去的套路,花两个月时间做消费者洞察,花一个月时间出传播策略,然后花两月时间创作TVC和拍摄制作,半年后才执行媒介传播,这样的节奏和效率在今天看简直是一个灾难,几乎没有企业可以容忍这样的作业流程和模式,更没有多少企业可以接受拍摄一个TVC花费100多万元甚至数百万元。

  “中国经济体量放大后,企业国际化战略以及进入三四线市场的动作都在加快,海外市场品牌的传播,三四线市场的品牌渗透,这些业务的延伸,广告公司的服务体系都难以适应这种变化,广告公司缺乏对于新业务的规划和传播能力。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。

  转型,还是转型

  “我自己觉得这种业务技术含量比较低,靠吃差价赚钱,靠关系维系客户,于是后来就转型做营销咨询业务了。”

  如今的营销专家李志起,也曾经是一名广告人。1999年,李志起与另外一个合伙人创办的福来传播机构其实是一家广告公司,以做报纸广告代理为主,当时一年的营业额也可以做到五六千万元。但是客户常常拖欠广告款,媒介又逼债,夹在中间的广告公司其实日子并不好过。

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