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20天砸13亿广告 恒大冰泉“大跃进”策略能走多久?

公司 来源:中国经营网 2014-01-14 09:17:34 阅读: 评论:0

  【中国经营网综合报道】“恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际,“恒大冰泉”横空出世。时机选择得不可谓不精心,效果,制造得不可谓不轰动!时隔两个月时间,恒大地产在其清远的恒大旅游城召开了2014年3千人的经销商订货会,似乎在向外界撇清此前的质疑。

  今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元——这是恒大集团董事会主席许家印在恒大冰泉全国合作伙伴大会上首度披露的销售业绩设想,他同时强调,恒大冰泉“只许成功,不许失败”。

  然而,如此精心推出的矿泉水,真能为消费者所接受吗?“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那样,过关夺隘,节节取胜,留下光彩夺目的业绩吗?在亚冠之后诞生的恒大冰泉还能火多久?


  恒大冰泉横出世始末

  11月9日的亚冠决赛,恒大足球队悄然穿上了印有“恒大冰泉”字样的新球服,中央五台和广东卫视的比赛转播间隙,时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放,而在赛后恒大集团的庆功表演上,“恒大冰泉”广告牌,成为舞台的背景,出现在最醒目的的位置。

  赚足眼球之后,11月10日,恒大集团这才召开发布会宣布恒大冰泉面市,一瓶350ml的恒大冰泉,卖价3.8元。

  “恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水,”恒大集团副总裁刘永灼在发布会上誓言旦旦,而当天到会的除了刘永灼,还有吉林省白山市副市长陈耀辉,新任的恒大矿泉水集团的董事长潘永卓,里皮、郎平、菲戈、耶罗等明星大腕也悉数到场,但备受瞩目的许家印却并没有出现。

  事实上,自从恒大足球大出风头之后,许家印就一直选择隐于幕后。今年55岁的许家印1958年出生,属狗,按照黄历属相所云:“2013年年运亨通、紫气东来,凡事能逢凶化吉,得贵人相助。”而今年的恒大无论是在地产、足球,抑或是冰泉确实一路顺风顺水。

  虽然隐于幕后,但许家印对于恒大版图的发展仍然了然在心,据恒大矿泉水公司内部人员说,有关恒大冰泉的会议每天都会做成记录,呈交给许家印过目,而这些记录“大到品牌战略定位,小到水瓶的包装、形状”。

突击面市

  恒大冰泉悬念爆炸式的营销手法,无疑将成为近年新商品发布的一个经典案例,但喧哗背后鲜为人知的是,恒大冰泉从立项到面市,只经过了短短不到3个月时间,可谓突击面市。

  据了解,2013年9月,恒大集团与吉林省白山市方面在长春签订合作协议,由恒大集团投资100亿元,在白山市及其辖下靖宇县、抚松县,开发千万吨中高端矿泉水项目,恒大随即收购了当地年产40万吨与80万吨的两座水厂。

  值得注意的是,对于进军矿泉水的动作,恒大集团刻意没有声张。“最初的信息,整个恒大集团一开始只有核心的不到20人知道。”一位恒大集团内部人员透露。

直到10月初,恒大内部员工才知道恒大进军矿泉水。当月,恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才,但当时恒大矿泉水现在使用的“恒大冰泉”这个名称仍然不为人知。

  据获悉,“恒大冰泉”这个名称是在10月份才真正定下来,“当时开了一个星期的会,专门讨论水的名称和包装,参加会议的只有不到30人,属于矿泉水业务的核心人员。”一位参加过恒大冰泉命名会议的恒大员工透露。

  而在水源地所在的白山市,查阅抚松县工商行政管理局资料发现,“抚松恒大长白山矿泉水有限公司”直到2013年11月5日才注册,此时距“恒大冰泉”正式面市只有短短5天,资料显示恒大长白山矿泉水有限公司的法定代表人为史俊平,注册资本为2000万,经营范围是“用于矿泉水项目建设(不准从事生产经营活动)”。

直到恒大面市前夕,恒大矿泉水集团才正式建立,而其高层组建也颇为仓促,其董事长潘永卓,之前是恒大地产老臣,曾经在恒大多个地区担任过负责人。而在白山市恒大冰泉的水源地,则由集团总经理史俊平负责,而史俊平之前也是长期从事地产业,所以集团又从外面高薪挖来副总经理杨华峰主管物流,另据记者独家获悉,目前有另一位副总经理正在办理入职,而这位副经理之前在国内知名饮用水公司任职,此来主管营销。

  从现在来看,恒大冰泉的面市,确实是在赶着亚冠夺冠这一契机。据了解,亚冠夺冠当晚的庆祝晚会只准备了不到一个月的时间,而11月10日的恒大冰泉面市发布会,恒大内部的公关宣传员工直到10月8日才知道有这个计划。

  事实上,在外界看来,恒大冰泉的面市营销更像是一场赌博,如果恒大足球当晚输了,恒大集团有没有准备第二套方案?事实上,据参与组织恒大晚会员工透露,无论输赢,恒大集团的庆祝晚会都会如期举行,“没有第二方案,我们的想法是,无论输赢,这都是恒大足球在亚冠的最好成绩。”上述人士说道。

长白山之缘

  据获悉,虽然恒大集团与白山市是在8月份签订合约,但是恒大矿泉水的项目源头要追溯到今年的4月份。

  白山市政府工作人员透露,2013年4月,吉林省省长巴音朝鲁在香港一次活动中偶遇许家印,许家印当场表达了想开发长白山矿泉水的意愿,省长回应说白山市矿泉水很丰富,并对恒大集团表示欢迎。

  此次口头会晤之后,恒大集团开始了对白山市的频频考察。据当地媒体报道,7月31日,白山市市长彭永林在市宾馆会见了恒大集团副总裁兼酒店管理集团董事长彭建军。

  之后,吉林省政府的态度开始积极,8月中旬,吉林省主管副省长陈伟根到访恒大,基本就把投资事宜敲定。

  8月18日至23日,应吉林省副省长陈伟根的邀请,恒大集团副总裁兼酒店管理集团董事长彭建军等13人组成的考察团来吉林省考察。

  此次考察洽谈最终得出结果:恒大集团决定将在白山市投资200亿元,打造世界级长白山恒大矿泉水品牌,年产1000万吨矿泉水。同时,集团打算在吉林省加大文化旅游产业的开发。

  而早在巴音朝鲁与许家印见面之前,已经有一些端倪出现,据当地媒体报道,早在2012年底,白山市环保局为解决中高端矿泉水环保问题,邀请省环评机构专家专程到靖宇县,一路为该项目开辟“绿色通道”,在10天内就完成了该项目的环评、审批和排污总量控制指标核定,可谓正好为恒大的进入铺平了道路。

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