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爸爸去哪儿 广告在哪儿

公司 来源:中国经营报 作者:韩言铭 2013-11-16 13:36:38 阅读: 评论:0

  《爸爸去哪儿》被称为是湖南卫视2013年继《我是歌手》后的第二档“现象级”节目。所谓“现象级”节目,指的是长期保持超高的节目收视,引发全社会关注,有较强的社会价值的节目。

  “刚开始我们心里也没有底,很少有企业在四季度还能留有几千万元的预算。”湖南卫视《爸爸去哪儿》节目广告负责人对《中国经营报》记者说,从现在的情况看,效果已超预期。

  在《爸爸去哪儿》总制片人兼总导演谢涤葵眼中,这档节目能火是有多重原因的,最主要的是节目的模式是原始真实地记录展示出孩子和明星在日常生活中的真性情。当然还有很多,比如在这档节目表现的是父爱,这也代表了一种回归的内心;前期综艺性的娱乐节目过多,受众有一些审美疲劳了;节目选择的这几个小孩性格有互补;加上节目制作水准很高。

  湖南卫视总编室主任丁诚给出一组数据,《爸爸去哪儿》在全国网、城市网“两网双高”,份额均突破10%大关。在他看来,节目因为亲子关系、儿童成长、父亲责任的天下普适性关注点而根系特别发达,接了地气。同时又因为真人秀的形式,星爸萌娃常人化的表现,沙漠等奇观式景观等因素而枝繁叶茂。

  节目的火爆之后,一些商业嗅觉灵敏的商家在淘宝上开卖“爸爸去哪儿同款”商品,目前共有1794件。

  广告主态度逆转

  与节目一播出就受欢迎不同,在未上演之前,《爸爸去哪儿》的价值并不被广告商看好。从第一期节目上就可以看出,节目中的广告并不多。到了第四期,连电商和奢侈品的广告都上来了,广告主可谓蜂拥而至。

  据了解,《爸爸去哪儿》之前多次在湖南卫视招商会上做推荐,甚至在开播之前赞助商临阵脱逃。前述负责广告经营的负责人感叹:“3月份才定下人选来,节目在四季度播广告招商刚开始确实有压力,很少有企业会有几千万元的预算。”

  “之前我们根本没有资格去选广告主,他们愿意投是看得起这个节目。当然现在节目火了,我们价格也不涨,这是给广告主有眼光的超值回报。”他说,目前我们除了冠名商之外还有3个合作伙伴,一个合作伙伴的广告费用是1200万元一季,12期。

  《爸爸去哪儿》实际是湖南卫视2013年的4个季度连续推出四档大型节目、活动其中之一,前有《我是歌手》《中国最强音》《快乐男声》。而从全年的收视曲线来看,呈现出“虎头、猪肚、豹尾”的走势,而《爸爸去哪儿》的火爆,也给湖南卫视2014年广告招标带来了利好消息。

  11月5日,湖南卫视2014年广告招标会在长沙召开,虽然《爸爸去哪儿》没有在此次招标会上亮相,但《我是歌手》第二季、金鹰独播剧场、《快乐大本营》《天天向上》等湖南卫视部分广告资源受到广告商的热捧。其中《我是歌手》第二季广告资源竞争最激烈,最终立白洗衣液以2.35亿元再次拿下冠名。采访中,湖南卫视方面对于成本的问题没回答得很清楚,只是表示明星的出场费并不高,“比弄一场大型的综艺节目还要便宜。”谢导说。

  业内人士指出,湖南卫视一年出两档“现象级”节目给其他省级卫视造成了压力,对于广告主的吸引甚至也会影响其在央视的投放。

  中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹表示,广告主都是理性的。这档节目其实是填补了一个空白,就是中国还是男权社会,家务主要还是女性来做,把爸爸和孩子放在一起天然地会吸引女性及孩子观众,而家庭生活中的物品购买决策者很多时候就是她们。所以从电商还是日用品、儿童用品的企业来说,目标客户很精准。

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