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星巴克暴利背后:文化差异与品牌溢价引争论

公司 来源:中国经营网 2013-10-23 11:45:06 阅读: 评论:0


  【中国经营网综合报道】近日来,央视曝光星巴克在华暴利的新闻,得到了媒体的一致关注,一时间,星巴克成为了舆论炮轰的对象。不过也有专家对此持不同观点,认为这一指责缺乏常识,星巴克官方也给出了不同地区成本不同的解释。

  而实际上,围绕在星巴克暴利背后的核心问题,则是文化差异与品牌溢价的争论。

  据每日经济新闻援引昨日星巴克总部针对“暴利”一事给出的回复邮件表示,星巴克在中国的利润并不比美国高。星巴克的定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。此外,成本也是动态变化的。

  当被问及是否愿意降低售价时,星巴克方面没有给予直接回应,而是回复称,“星巴克在每个市场都始终采取一个长期的定价策略,并且是根据不同产品及不同市场的具体情况来评估、制定和调整的。”

  那么,星巴克的售价是否符合其品牌定位呢?

  对此,报道援引品牌研究专家余明阳介绍表示,中国消费者愿意为星巴克多花钱,除了物质层面的因素外,精神层面的影响也较大。

  “这种精神层面的因素具体指的是品牌溢价。”余明阳进一步谈道,“星巴克品牌的核心价值在于传播体验文化,比如不允许室内抽烟、员工间英文交流、在店铺里放置各种DIY物件等,整体而言,提供了一种城市客厅的体验。”

  另外,报道还称,为了纠正 “对于星巴克而言,中国是一个相对低成本市场”的观点,星巴克集团总裁卡尔弗称,就同店的投资和人力成本而言,“(中国)接近星巴克在美国的水平。”他表示,“事实上,在中国市场赚的钱并不比美国多。”

  而尽管无法提供具体的盈利状况,但星巴克方面也表示,“我们可以透露的是:和美国市场相比,中国市场尚处于发展的早期阶段,在此阶段有很多基础设施建设的投入,因而我们在中国的利润并不比美国高。”

  对此,京华时报也综合新华社报道表示,卡尔弗承认,“星巴克拿铁咖啡的价格在中国比美国更贵”。但他也表示,拿铁咖啡在中国的定价接近、甚至在某些时候低于竞争对手的定价。

  报道还援引他在接受路透社采访时介绍表示,更高的食品成本,对员工培训的大手笔投资,以及确保采购充足、安全的当地食材,意味星巴克在中国的营运毛利率底线“绝不比美国高”。

  文化差异

  事实上,在星巴克给出的不同地区成本不同的解释背后,不得不提到的一个原因,就是不同地区文化的差异。

  21世纪经济报道便对此报道表示,针对定价过高的质疑,星巴克中国公司在其发表的声明中称,在中国,星巴克不断投入产品研发创新;同时提升门店的设计,使每一家星巴克门店都成为独一无二的“第三空间”;并投入大量资源,如成立“星巴克中国大学”来培训和提升我们的星级咖啡师,并满足顾客和当地社区不断变化的需求。这些都是星巴克提供给顾客的价值所在。

  报道还援引星巴克之前公开披露的信息表示,在美国星巴克,外带的比例高达86%,意味着有将近九成的人对它的装修、对它的体量没有太多要求,也不会占用城市空间。

  而在中国,“大门店”模式一直是星巴克的杀手锏。近两年以来,星巴克在一线城市上海、北京、广州等地,甚至陆续推出超大规模的旗舰店。

  对此,报道援引星巴克中国总裁王静瑛介绍表示,“中国人在星巴克的消费模式与美国人截然不同,后者更喜欢把咖啡打包带走。”王静瑛表示,“不同的国家有不同的咖啡文化,我们会相应地采取不同的模式。在中国,我们往往需要预备更多的座位。”

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