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经销商互相倒戈,“移库”模式失宠

公司 来源:中国经营报 作者:张明 2013-08-31 16:02:12 阅读: 评论:0

  中国白酒业调整棋至中盘,越来越多精彩惨烈的故事开始上演。

  近日,五粮液最大的经销商银基集团,宣布其全资附属公司银基贸易发展(深圳)有限公司已与茅台订立经销协议,获得向广东省团购客户经销及集团“品汇壹号”形象连锁店,经销贵州茅台酒产品的非独家经销权。这已不是银基第一次牵手茅台,在今年3月份,其附属公司创银发展已与贵州茅台酒订立经销协议,获得海外5国市场的经销权。

  业界将银基转投茅台称之为五粮液经销商倒戈的“标志”,就在7月份,茅台正式开放2000吨经销权的营销新策略,坊间就传出部分五粮液经销商“投奔”茅台的信息。

  不少业界人士表示在白酒行业调整期,厂家要优化经销商结构,经销商同样也要优化产品结构,白酒经销商在厂家之间的选择和调整,表明市场机制开始起作用,以往白酒企业对经销商的单方面强势格局开始有所转变。

  在这场转变的背后,白酒经销商如何提升渠道优势,完成转型成为整个白酒渠道调整的关键。

  厂商多项选择

  银基牵手茅台并不是两个人的戏,五粮液、茅台营销体系的变化和银基本身的求变促成了这场纷争的上演。

  银基集团是五粮液自2000年以来在各市场中的最大营运商,与五粮液集团合作10余载。在白酒业过去的黄金10年中,双方合作获取了巨额利润,银基集团也凭此成为白酒经销商中为数不多的上市公司。

  但现实的残酷开始冲淡双方美好的过去。“包括银基在内的经销商在此轮调整期承受着巨大的库存压力和现金流压力,通过调整产品结构来抵御自身的风险显然是明智的。”白酒业资深营销专家铁犁表示,虽然五粮液的业绩今年显示有所增长,但面临着价格倒挂这一挑战,像银基这样的大型经销商卖的越多很可能亏损更大。

  银基牵手茅台还有个不得不说的背景便是,五粮液自2012年下半年推行的被业界视为“削藩”行动的营销体系变革。

  2012年8月,五粮液提交给监事会的一份议案中,五粮液提出公司营销体系持续改革创新,并实行设立“营销中心(大区)+子公司”的组织模式。对于这场变革,五粮液副总经理朱中玉的解释是区域市场子公司的定位是进行有限度的经营活动,其职责不是和五粮液的运营商抢饭碗,不会将运营商变成公司的物流商,但会向高端团购市场发力。

  然而在进行营销改革过程中必然会涉及到针对大经销商的“削藩”举措。五粮液的主动“削藩”遭遇白酒业的深度调整,价格出现倒挂,加上茅台的“利诱”,五粮液经销商“暗度陈仓”牵手茅台的并不只银基一例。

  2013年7月,茅台正式开放2000吨经销权的营销新策略,即新经销商一次性支付6365.6万元,购买30吨,约合6.37万瓶飞天茅台,就可以成为茅台经销商。到2014年,经销商还可以成为茅台正式经销商。此信息刚一公开不久,五粮液数家经销商开始向茅台靠拢。但五粮液一位高层表示,“我们营销体系的改革也吸引了茅台的几家经销商转做五粮液。”

  在知名白酒营销专家肖竹青看来,银基的“倒戈”现象在当前白酒行业内较为普遍,近期刚刚有两家地区性的五粮液经销商转做西凤酒国典凤香的经销商,“这次行业调整对白酒企业和经销商既是挑战也是机会,厂家要优化经销商结构,经销商同样也要优化产品结构,白酒经销商在厂家之间的选择和调整,表明市场机制开始起作用,以往白酒企业对经销商的单方面强势格局开始有所转变,表明白酒行业的双向选择正式启动。”

  “移库”模式渐衰

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