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Miu Miu:产品成为故事载体

公司 来源:中国经营报 作者:杨晓音 2013-08-31 12:55:30 阅读: 评论:0

  从广告大片到电影,MiuMiu走了一条与众不同的推广战略。

  在MiuMiu三里屯店,三楼被布置成一间袖珍放映厅,循环播放MiuMiu出品的四部微电影——《女人的故事》。四部片子场景不同,风格迥异,从伦敦、洛杉矶到神秘轮船上、女巫洞穴里,相同的是导演、主演均为国际化的女性班底,都在讲述“作为女人”的主题,以及充满女性元素的装扮密码。

  MiuMiu广告最初由CorinneDay采用新现实主义手法拍摄,后来开始选择各界名流作为广告主角。当时名流作为时尚符号在本世纪初期开始大行其道,配以MiuMiu的拍摄手法十分风靡。

  虽然抽象式的叙事手法成为MiuMiu的金字招牌,然而这么做是有风险的:MiuMiu的广告主角不断变化,这让人们在某种程度上淡化了MiuMiu的品牌核心,而被国际名流弄得眼花缭乱;另外,广告的主题随每季不停变化,相互独立缺乏故事性,这让人们难以抓住真正的品牌主题。

  于是,MiuMiu决定停止这种策略。经过连续几季选择真正模特拍摄广告之后,MiuMiu启用了奥斯卡奖提名获得者、年轻女演员海莉斯坦·菲尔德作为2011年秋冬广告大片的女主角。从广告模特到专业女演员,虽然广告片与微电影仅一线之隔,MiuMiu开始将短片作为一个平台,围绕一个主题寻找在艺术片之外更多元的视觉传达。

  自2012年开始,MiuMiu电影短片系列全面铺开。成衣、饰物和应季搭配,这些标签最为显著的MiuMiu商品在影片叙事中起着举足轻重的作用,甚至推动着情节的进展。然而它们都不是这系列短片的核心,核心只有一位——设计师MiucciaPrada。

  “女性”是MiuMiu选择的主题:除了主角全部为著名女影星,导演为女性外,影片原声也由音乐界顶级后起之秀制作,每部短片都致力于表现一种女性主题。

  值得注意的是MiuMiu系列的主打设计也在影片中扮演重要角色——太阳镜、配饰以及各种成衣系列的主打服装,都在影片中高调亮相,同时也担任重要的叙事载体,服务于故事的叙述。


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